三、以促销为核心营销模式运作策略要点

　　采用以促销为核心的营销模式，在精准的产品或品牌定位基础上，“扎根”消费者心智的产品和品牌形象塑造的的促销策略是成功的关键和操作的要点，同时，产品、渠道、价格等营销策略围绕“扎根”消费者心智的产品和品牌形象塑造过程，协同展开，放大促销效果，也是至关重要的。

　　1、核心促销策略的要点

　　（1）、“扎根”消费者心智的产品和品牌形象塑造，这是促销策略的核心理念。

　　消费者心智简单地说就是深植在消费者心中的对产品和品牌的看法和认识。从本质上说，消费者心智决定消费者购买行为。从事心智模式研究三十余年的哈佛大学著名学者阿吉里斯认为：“虽然人们的行为未必总是和他们所说的一致，但是，行为必定与他们的心智是一致的”。

　　从产品和品牌形象塑造角度来说，使产品和品牌形象“扎根”于消费者心智大致分为五个阶段：品牌知名度、品牌了解度、品牌满意度、品牌美誉度和品牌忠诚度，其中品牌忠诚度是品牌塑造“永远”追求的终极目标，甚至可以说，品牌塑造是追求品牌忠诚度的一个永恒过程，只有起点，没有终点。从消费者的认知角度分析，整个品牌塑造过程也符合消费者对一个产品或品牌从知道、了解、好感、偏好直到专一的认知过程。脑白金在产品和品牌的知名度和了解度可谓是做足了、做透了，但是，始终没有能够在满意度和美誉度上有所突破，这也是脑白金后来干脆向礼品转型的根本原因。

　　（2）、整合营销传播，这是促销策略实施的基本模式。

　　从消费者规模角度来说，品牌塑造各个阶段消费者数量或规模逐渐递减，但是，对产品和品牌的关注度越来越高，而且关注的内容、角度以及关注的媒体也是不同的，因此，要根据品牌塑造的不同阶段传播策略的要点，采取不同的传播方式组合，即实施整合营销传播。只有这样，才能提高传播的精准度，提高传播费效比。

　　目前，过度的产品和品牌信息使得消费者开始变得“麻木”，也使得品牌传播的效率越来越低，品牌塑造的成本越来越高，因此，从产品和品牌塑造来说，必须明确品牌的价值定位以及有效的消费者沟通方式，然后才是确定不同的整合传播组合的方式、策略以及内容。脑白金也进行了整合营销传播，但是，更多的是“落脚点”停留在消费者终端购买上，而没有深入跟进进行消费者教育和沟通，强化消费者对脑白金功效的认识，再加上“送礼就送脑白金”的广告语，导致脑白金美誉度始终不高。

　　（3）“软硬兼施”的产品和品牌定位，树立“防火墙”。

　　产品功能或卖点定位固然可以做到“第一”，并和主要竞争对手形成区隔，但是，这很脆弱。2000年左右，中国补血市场上的第一品牌是“红桃K”，它的诉求是“补血快”，做得相当成功，高峰期的销售额达到了20亿人民币。一时间，很多企业都推出了跟进产品，最多时达到400多个品牌，但均没有大的成功。香港康富来集团推出“血尔补血口服液”，诉求是“补血持久”，从而一跃成为城市女性补血市场上份额最大的品牌。

　　菲利普·科特勒曾说：“一个成功的品牌，应该在品牌和消费者之间创造一种‘爱’。”因此，企业要在产品独特的功能和卖点被消费者接受和认同之后，要重点建立品牌和消费者之间的“爱”，也就是进行情感营销或文化营销。只有这样“软硬兼施”的产品和品牌定位，才能使你的产品、你的品牌在消费者心里“扎根”，才能使你和竞争对手形成无法模仿的区隔，才能始终保持着形象上排他的差异化。例如：海南椰岛鹿龟酒公司除了“不起夜、睡觉香；不怕冷、腿脚好”的产品功能诉求之外，孝顺的儿女都送，幸福的父母都喝”，“唐山儿女最孝顺，唐山的老人最幸福”等孝心文化营销也协同推进，有力地支持了其“中国第一保健酒”的品牌形象和市场地位。

　　2、产品、渠道、价格等营销策略协同的要点

　　（1）、产品策略的协同要点主要有两个：一是，产品组合都要相对集中和简单，突出与推广主题相一致的主推产品，以免影响推广效果。例如：脑白金、补血口服液、椰岛鹿龟酒、劲酒都只有一个与其推广主题一直的主推产品；二是，突出“第一”产品定位。在品牌庞杂、概念泛滥和传播过渡的市场环境中，产品定位要力争做到“第一”，因为，消费者对“第一”的印象最深刻。“第一种说法”“第一种配料”、“第一种用法”、“第一种工艺”等等都可，实在找不到，第一个重点强调其他厂商忽视的功能或卖点亦可。总之，不做到“第一”，没有独特的功能或卖点，很难“脱颖而出”、“与众不同”。

　　（2）、渠道策略协同的要点主要是坚持“先拉后推”放大促销效果。用促销“拉力”，预热市场，增强渠道信心，提高渠道开发的速度和质量，同时，还可以充分利用渠道的网络、商誉等优势，提高终端宣传效果，甚至形成良好的口碑传播。各保健品厂家在旺季来临之前，开始上电视广告、媒体炒作等，原因就在于此。

　　另外，在具体运作过程中，要注意的是“拉”和“推”不能脱节，否则，市场预热了，但是终端没有货、没有导购、促销没有跟进，很可能是为竞争对手做“嫁衣“了。例如：某保健酒在重庆市场，由于终端网建工作没有及时跟进，导致打一轮广告，竞争对手销量增长一些，自己的销量却没见起色，郁闷得很。

　　（3）、价格策略协同的要点也主要有两个：一是，能够保证促销投入水平。以促销为核心的营销模式销售费用率最高，资源的“重头”也是投入在促销上，因此，在价格体系设计要保持“操盘”环节的较高运作空间，以支持促销的高资源投入；二是，配合促销让利进行价格调整，不要参与简单价格战。简单的价格战不仅没有多大意义，而且会削弱在促销上的资源投入水平，甚至有损于产品和品牌形象。

　　四、营销组织和控制的支持

　　采用以促销为核心营销模式，在组织结构设计和功能上，强调传播推广部门具有较强专业能力，相对统一的推广策略、计划和预算管理，这主要是由推广主题的一致性和整合营销传播的系统性决定的。

　　在营销队伍建设和管理上，强调营销人员的沟通能力和推广能力，并根据促销推广方式决定销售人员的规模、构成以及绩效考评，尤其是绩效考评，这是从人员管理机制上能够保证促销推广模式能否深入的关键。例如：对于偏重人员推销为主的促销推广方式，重点考评与消费者直接接触的促销传播活动数量和质量。例如：卖场外活动集客数量、社区推广活动建立的客户档案数量和社区包装质量等。对于偏重以公共宣传以及广告为主的促销推广方式，对促销推广部门要考核费效比、活动及时性和一致性等；对于一线销售人员要重点考评终端宣销活动和生动化等，以保证“空中”传播效果落实到销量提升上。　　

　　张博，中国人民大学工商管理硕士，深度营销专家，和君高级咨询师、培训师。具有多年企业经营管理咨询经验，先后为正虹科技（000702）、石油济柴（000617）、科龙电器（000921）、步步高、欧普照明、椰岛鹿龟酒（600238）等企业提供过战略、营销、组织建设、人力资源管理等方面咨询和培训服务。 zhangbo100m@26.net

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