客户体验如何影响大脑选择品牌　　

　　客户体验主要分为三大类：“非品牌”（Un-Branded）客户体验，“无品牌”（Non-Branded）客户体验与“品牌”（Branded）客户体验。　　

　　对品牌影响最负面的是“非品牌”客户体验。比如一些企业通过密集的广告宣传，夸大其品牌价值，成功吸引了消费者并通过注意力关闸。而消费者真正体验其产品或其接触点时，发现实际体验远低于承诺，或根本与宣扬的品牌价值相矛盾；加上之前被大大提高的期望，令感性思维区产生极度未被满足的感性诉求，导致情感判断区立刻作出负面的感性反应，并将深刻的负面体验贮存在感性记忆区，对该品牌产生排斥（并体现在以后的注意力关闸）。这些品牌在消费者心里再难有翻身机会。　　

　　现在大多数企业提供的是“无品牌”客户体验。这种情况普遍发生在银行、电讯、等大众服务行业，他们都提供颇优质与标准化的体验与服务。问题是这些同质化与拷贝领先者的作法，根本难以进入注意力关闸，更不用说跟消费者建立感性联系、打动感性诉求、贮存感性记忆，对扩大品牌价值毫无帮助，并且浪费资源。另一种“无品牌”客户体验是集中打价格战，家电是典型行业。虽然低价通常都可以通过注意力关闸，但影响力全集中在理性思维区。因缺乏了感性诉求，作为理性诉求的价格，就主导了情感判断区的反应。消费者对理性诉求—需要的（needs）与感性诉求—想要的（wants），所愿意付出的代价千差万别（试想一下买一个普通钱包与一个LV的分别）。当价格决定一切时，品牌对消费者的影响等于零，等于全没忠诚度可言。　　

　　只有少数成功的企业在实施“品牌”客户体验。首先，品牌客户体验必须有自己独特的品牌价值。有差异化，才可吸引消费者。进入注意力关闸后，成功者会在感性思维区抓住机会、跟消费者建立感性连系：如可口可乐让你产生快乐与庆祝的良好感觉，百事提供了年轻有活力的共鸣与代入运动明星的联想。高明的品牌是绝对不会走理性思维区的路线（如单一的价格优势）。被满足的感性诉求会贮存在感性记忆区。当你的品牌以后再出现在消费者的注意力关闸时，感性记忆发生作用，不但让你更迅速通过；当感性诉求被持续满足时，慢慢地让感性思维因不断重复，发展为惯性思维，变成潜意识。最经典的是成为类别产品代名词，如Xerox代表复印、Google代表搜索引擎，Starbucks代表休闲咖啡。　　

　　感性记忆会强烈影响情感判断区所作出的感性反应。我喜欢乘坐港龙航班，因为她提供哈根达斯冰淇凌。有一次，我把哈根达斯冰淇凌取出放入普通的玻璃杯中品尝，味道依然不错，但却没有在原本品牌包装里的感觉好吃，因为部分的味道在大脑里，情况就类同百事挑战的结果—品牌（感性记忆）影响消费者的主观体验（感性反应）。至于影响有多正面（或负面），就看你提供的品牌客户体验做得有多到位。　　

　　广告大师David Ogilvy曾经说过：”Products are built in factories, brands are built in the mind”。品牌有别于实体的产品，是一种感性的认知（perception）与感觉，并不单由广告打造，是由客户通过在所有的接触点体验出来：包括产品本身、广告、零售、面对面、电话、网络、直邮、公关等所有的总体验。　　

　　所有这些客户体验加起来就构成你的品牌。而大脑每天都要面对无数的讯息进行判断与决策，每个都须要在一迅间发生及完成，否则大脑根本不能负荷。所以消费者对品牌的选择，往往决定于毫秒瞬间。你提供怎么样的客户体验就是品牌的胜负关键。　　

　　最爱是百事还是可口可乐？其实不是味道之争，而是大脑之战。是看谁更有效的运用客户体验，影响大脑对品牌的选择。

　　李翊玮先生于2001年创办GCCRM，并于2002年联合创办了3C方法 （China Customer Care）。GCCRM 是一家独立的 CRM 咨询机构。通过评估、提升和对照最佳实施，GCCRM 协助企业标示 CRM ——她们在哪里，将要去哪里以及如何到达。GCCRM 通过奖项评选 、方法论 、调研和网站大力提倡“超越软件的成功客户关系管理 ”。作为一位广受欢迎的演说家，李翊玮先生在许多著名的论坛和活动，包括经济学家论坛（The Economist Forum）、客户联系世界（Customer Contact World）、中国直复营销协会（China DMA）、苏州电视台、中国CRM论坛、新加坡“ideasAsia!”论坛、以及日本CRM协会主办的论坛等，针对中国的CRM评估、对照和最佳实施发表主题演讲。 最近，他刚刚接受著名电视频道CNBC 就“中国的CRM水平离全球有多远”的采访。李翊玮先生经常在权威的CRM 网站及商业管理刊物包括CRMGur.com, GCCR.com, insightexe.com, MRI Research 及中国本土著名的报纸和杂志发表文章。同时，李先生也是世界最大的客户关系管理社团 — 美国CRMGur.com的荣誉顾问。 李翊玮先生拥有工商管理学位，主修经济。联系作者：电话：8621-6351-2506，电邮： sampson.lee@gccr.com

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味道－神经－营销学 （2006-09-08, 中国营销传播网，作者：李翊玮）