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中国酒文化的实质是儒家文化 7 上页：第 1 页 “中国酒文化的实质是儒家文化” 华夏酒报：您说的“白酒被做得最没文化”，其实是说白酒还没有能够真正发挥酒文化的优势。而要发挥中国酒文化的优势就应该先进行酒文化核心的提炼，我现在非常想知道您对这个问题的研究成果。 马千里：谈不上研究，我愿意谈谈我的一点心得。我觉得在酒文化核心的判别标准上首先要有个明确的认识，否则我们将无法判断到底哪些因素是中国酒文化的核心。企业文化并不是务虚，就是因为企业文化可以对企业行为、员工行为产生无形的引导和约束，使得企业向着企业文化倡导的方向前进，这是一种最高境界的“管理”。那么酒文化也应该有这个特征，具备这个特征的酒文化因素才可能是酒文化的核心。 那些听起来很精彩的酒故事、酒传说，还有酒工艺、酒具等都是酒文化的内容，但这些并不具备指导人的思维和行为的作用，也不具备多大的销售力，所以不是酒文化的核心。我觉得中国酒文化核心最大的一个要素就是“礼”和“德”。 酒礼突出体现在古代酒宴上，其中一些礼仪、礼节延续至今。如，中国大部分地区还保留“三巡”的习惯，无论待客还是朋友小聚，首先是要通喝三杯，然后再来些别的花样，这是一种不成文但力量强大的礼仪；还有敬酒，晚辈或下级在碰杯的时候，酒杯要低于对方，以示尊敬；与饮酒相关联的，比如酒桌新上的每一道菜都要首先转到主位等等，这些其实都体现了酒文化的礼仪要素。而这些要素的重复、强化最终会对人在生活中的思维和行为产生影响。酒桌的长幼有序、以敬为礼既是中国文化的体现，反过来也是对中国文化的强化。 当然，其他酒种比如红酒也很讲究礼仪，但白酒在中国人心目中“礼”的地位和作用是异常牢固和强大的，比如，我们搞祭孔大典，是绝对不可能替代为啤酒、葡萄酒的。就是在日常生活中，招待客人也是要向客人推荐白酒，以表示尊重。但现在这已经成为一种套话，往往主客双方在稍微交流后就很容易替代为其他的酒种了。这从另一方面也说明，白酒并没有很好地延续和强化“酒礼”这个文化核心要素。 中国文化历史悠久注定了中国“礼”的特殊性，中国的礼其实已经成为不成文的道德规范，是一个具有国家管理功能的体系，并表现在社会的各个方面。中国古代主管国子监或太学的教育行政长官就叫“祭酒”，可见古人对酒和文化、教育的关系的理解。“祭酒”所传播的不是单纯的礼，而是通过礼来传播“德”———这就是中国酒文化核心中的核心。中国酒文化既是“德”的完整体现，也同时起到对“德”的强大传播作用。这个“德”我们可以暂时简单理解为中华民族所有优秀的品德。有了这层意思，我们就可以看出来，中国酒所承载的社会功能以及中国酒文化的核心是什么了。从某种意义上讲，中国酒其实已经成为中国人道德、思想、文化独一无二的综合载体，世界上恐怕再也找不出这么强大文化功能的产品了。 华夏酒报：中国酒文化是以“德”为核心的，“礼”是酒对“德”的体现，可以这么理解吗？ 马千里：可以。“礼”是最重要的一个方面，中国酒所承载的文化是很丰富的。对中国人而言，白酒是中华民族优秀文化的载体，反映了中国传统文化的精华。我们同时会发现，中国酒文化中的“德”和“礼”正是儒家哲学的核心要素，也就是说，白酒其实一直承担着儒家哲学的载体的作用。中国白酒是儒家思想的忠实传播者，中国酒文化的实质就是儒家文化。这绝不是历史的巧合。 可能有人会反驳我的观点，说儒家创始人是孔子，而中国酒的产生却远在孔子之前。其实，我们并不能够说因为儒家创始人是孔子，那么儒家思想就起源于孔子。早在孔子之前的周朝就已经有了儒家思想，或者称为朴素的儒家思想，孔子是一个完善者和推行者。自从朴素的儒家思想产生的那一刻起，酒就被选为“形象代言人”了。从此，德和礼等中国政治、文化思想就开始反映在酒文化上，成为酒德和酒礼。自然万物的运行规则为“道”，人类社会的运行规则为“德”，而孔子把“德”的推行又具体化为“礼”，这是一脉相承的中国哲学，也是中国酒文化的“基因组”。当代，中国酒文化正在走向多元化，新的白酒品牌更加丰富了中国酒文化的内涵，这是酒文化发展到今天体现出来的新特征。但其实质是不会改变的，除非中国人彻底放弃了儒家思想。而实际上，儒家思想已经成为中华民族的文化基因。“要用儒家文化打造中国酒” 华夏酒报：白酒的确是一种具有深厚文化内涵的产品，但怎么做才能把中国酒文化转换成销售力呢？ 马千里：其实，目前很多酒企在对企业文化的认识上，还处于对企业文化外延部分的认识，仅仅停留在企业文娱活动、企业内刊、几条标语和视觉形象设计上，并没有抓住企业文化的精髓。要把中国酒文化转化成销售力，首要前提有两个，一是对中国酒文化的认识；二是企业对企业文化的作用的理解，以及对企业文化建设的操作能力。 往往在具体企业中，企业文化和产品文化并不是一个概念。比如麦当劳的产品文化是激情、自由，但他们的企业文化却是精细、严谨。因为企业文化影响的重心是企业内部，重在企业管理，产生的是企业核心竞争力；产品文化影响的重心是市场，重在企业经营，产生的是产品销售力。对象不一样，诉求内容就不一样。在实际操作中，企业文化和产品文化未必能够达成相互的作用。对企业而言，最理想的状态就是，在实际操作中实现企业文化和产品文化的高度一致，而中国白酒正有这样的先天条件。 中国白酒企业，可以提炼、塑造自己的企业文化，形成以儒家思想为核心理念的企业文化。同时也可以顺应中国酒本身的儒家文化的特点，来塑造产品文化。另外，白酒的风味其实在很大程度上也与儒家倡导的人生境界相吻合，都讲究温和敦厚。儒家思想的国际影响日益增加，这个大环境也是中国酒走向世界的契机。 而白酒的文化，必然是中国文化。谁最能代表中国文化，无论大家如何争议，目前最好的选择只有儒家文化。不仅在国内儒家文化是几千年的积淀，是中国人的文化基因，国际角度认同中国的，也是儒家文化最为鲜明。所以，用儒家文化来打造中国酒企业，用儒家文化来打造中国酒，对内对外都是最理想的选择。 华夏酒报：中国酒确实有很多与儒家文化想对应的方面，白酒文化以儒家文化为核心具有可操作性，也具有可预见的市场力度。但要把儒家文化作为企业文化该怎样操作，又会有什么样的效果呢？ 马千里：企业文化建设是一个企业管理体系，我不赞成所有中国企业都导入儒家思想的企业文化，但在中国这个大氛围里，企业文化必然不能与儒家文化相违背。实际上，在有所成就的企业中，都能从“仁、义、礼、智、信”五个字中找到对应的成功要素。无论中外企业，违背了这五个字很难说有成功的机会。像国外企业的瑕疵产品召回政策，就显示出极大的企业诚信。可以说，失败的企业各有各的原因，但成功都是相似的。 企业文化不是万能的，甚至单独的企业文化是不具备直接的销售影响的。企业文化只有成为指导行为的准则，形成企业文化指导下的企业管理经营模式，通过员工认同、企业制度、所有企业行为才能发挥其作用。并且，企业文化作用的发挥，最终将使得企业成为一部具有高速独立运转能力的机器，既具有自身的发展能动性，又具有强大的自我复制性。不仅以儒家思想为核心的企业文化如此，任何优秀的企业文化都具备这样的功能。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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