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中国酒文化的实质是儒家文化 7 上页:第 1 页 “中国酒文化的实质是儒家文化” 华夏酒报:您说的“白酒被做得最没文化”,其实是说白酒还没有能够真正发挥酒文化的优势。而要发挥中国酒文化的优势就应该先进行酒文化核心的提炼,我现在非常想知道您对这个问题的研究成果。 马千里:谈不上研究,我愿意谈谈我的一点心得。我觉得在酒文化核心的判别标准上首先要有个明确的认识,否则我们将无法判断到底哪些因素是中国酒文化的核心。企业文化并不是务虚,就是因为企业文化可以对企业行为、员工行为产生无形的引导和约束,使得企业向着企业文化倡导的方向前进,这是一种最高境界的“管理”。那么酒文化也应该有这个特征,具备这个特征的酒文化因素才可能是酒文化的核心。 那些听起来很精彩的酒故事、酒传说,还有酒工艺、酒具等都是酒文化的内容,但这些并不具备指导人的思维和行为的作用,也不具备多大的销售力,所以不是酒文化的核心。我觉得中国酒文化核心最大的一个要素就是“礼”和“德”。 酒礼突出体现在古代酒宴上,其中一些礼仪、礼节延续至今。如,中国大部分地区还保留“三巡”的习惯,无论待客还是朋友小聚,首先是要通喝三杯,然后再来些别的花样,这是一种不成文但力量强大的礼仪;还有敬酒,晚辈或下级在碰杯的时候,酒杯要低于对方,以示尊敬;与饮酒相关联的,比如酒桌新上的每一道菜都要首先转到主位等等,这些其实都体现了酒文化的礼仪要素。而这些要素的重复、强化最终会对人在生活中的思维和行为产生影响。酒桌的长幼有序、以敬为礼既是中国文化的体现,反过来也是对中国文化的强化。 当然,其他酒种比如红酒也很讲究礼仪,但白酒在中国人心目中“礼”的地位和作用是异常牢固和强大的,比如,我们搞祭孔大典,是绝对不可能替代为啤酒、葡萄酒的。就是在日常生活中,招待客人也是要向客人推荐白酒,以表示尊重。但现在这已经成为一种套话,往往主客双方在稍微交流后就很容易替代为其他的酒种了。这从另一方面也说明,白酒并没有很好地延续和强化“酒礼”这个文化核心要素。 中国文化历史悠久注定了中国“礼”的特殊性,中国的礼其实已经成为不成文的道德规范,是一个具有国家管理功能的体系,并表现在社会的各个方面。中国古代主管国子监或太学的教育行政长官就叫“祭酒”,可见古人对酒和文化、教育的关系的理解。“祭酒”所传播的不是单纯的礼,而是通过礼来传播“德”———这就是中国酒文化核心中的核心。中国酒文化既是“德”的完整体现,也同时起到对“德”的强大传播作用。这个“德”我们可以暂时简单理解为中华民族所有优秀的品德。有了这层意思,我们就可以看出来,中国酒所承载的社会功能以及中国酒文化的核心是什么了。从某种意义上讲,中国酒其实已经成为中国人道德、思想、文化独一无二的综合载体,世界上恐怕再也找不出这么强大文化功能的产品了。 华夏酒报:中国酒文化是以“德”为核心的,“礼”是酒对“德”的体现,可以这么理解吗? 马千里:可以。“礼”是最重要的一个方面,中国酒所承载的文化是很丰富的。对中国人而言,白酒是中华民族优秀文化的载体,反映了中国传统文化的精华。我们同时会发现,中国酒文化中的“德”和“礼”正是儒家哲学的核心要素,也就是说,白酒其实一直承担着儒家哲学的载体的作用。中国白酒是儒家思想的忠实传播者,中国酒文化的实质就是儒家文化。这绝不是历史的巧合。 可能有人会反驳我的观点,说儒家创始人是孔子,而中国酒的产生却远在孔子之前。其实,我们并不能够说因为儒家创始人是孔子,那么儒家思想就起源于孔子。早在孔子之前的周朝就已经有了儒家思想,或者称为朴素的儒家思想,孔子是一个完善者和推行者。自从朴素的儒家思想产生的那一刻起,酒就被选为“形象代言人”了。从此,德和礼等中国政治、文化思想就开始反映在酒文化上,成为酒德和酒礼。自然万物的运行规则为“道”,人类社会的运行规则为“德”,而孔子把“德”的推行又具体化为“礼”,这是一脉相承的中国哲学,也是中国酒文化的“基因组”。当代,中国酒文化正在走向多元化,新的白酒品牌更加丰富了中国酒文化的内涵,这是酒文化发展到今天体现出来的新特征。但其实质是不会改变的,除非中国人彻底放弃了儒家思想。而实际上,儒家思想已经成为中华民族的文化基因。“要用儒家文化打造中国酒” 华夏酒报:白酒的确是一种具有深厚文化内涵的产品,但怎么做才能把中国酒文化转换成销售力呢? 马千里:其实,目前很多酒企在对企业文化的认识上,还处于对企业文化外延部分的认识,仅仅停留在企业文娱活动、企业内刊、几条标语和视觉形象设计上,并没有抓住企业文化的精髓。要把中国酒文化转化成销售力,首要前提有两个,一是对中国酒文化的认识;二是企业对企业文化的作用的理解,以及对企业文化建设的操作能力。 往往在具体企业中,企业文化和产品文化并不是一个概念。比如麦当劳的产品文化是激情、自由,但他们的企业文化却是精细、严谨。因为企业文化影响的重心是企业内部,重在企业管理,产生的是企业核心竞争力;产品文化影响的重心是市场,重在企业经营,产生的是产品销售力。对象不一样,诉求内容就不一样。在实际操作中,企业文化和产品文化未必能够达成相互的作用。对企业而言,最理想的状态就是,在实际操作中实现企业文化和产品文化的高度一致,而中国白酒正有这样的先天条件。 中国白酒企业,可以提炼、塑造自己的企业文化,形成以儒家思想为核心理念的企业文化。同时也可以顺应中国酒本身的儒家文化的特点,来塑造产品文化。另外,白酒的风味其实在很大程度上也与儒家倡导的人生境界相吻合,都讲究温和敦厚。儒家思想的国际影响日益增加,这个大环境也是中国酒走向世界的契机。 而白酒的文化,必然是中国文化。谁最能代表中国文化,无论大家如何争议,目前最好的选择只有儒家文化。不仅在国内儒家文化是几千年的积淀,是中国人的文化基因,国际角度认同中国的,也是儒家文化最为鲜明。所以,用儒家文化来打造中国酒企业,用儒家文化来打造中国酒,对内对外都是最理想的选择。 华夏酒报:中国酒确实有很多与儒家文化想对应的方面,白酒文化以儒家文化为核心具有可操作性,也具有可预见的市场力度。但要把儒家文化作为企业文化该怎样操作,又会有什么样的效果呢? 马千里:企业文化建设是一个企业管理体系,我不赞成所有中国企业都导入儒家思想的企业文化,但在中国这个大氛围里,企业文化必然不能与儒家文化相违背。实际上,在有所成就的企业中,都能从“仁、义、礼、智、信”五个字中找到对应的成功要素。无论中外企业,违背了这五个字很难说有成功的机会。像国外企业的瑕疵产品召回政策,就显示出极大的企业诚信。可以说,失败的企业各有各的原因,但成功都是相似的。 企业文化不是万能的,甚至单独的企业文化是不具备直接的销售影响的。企业文化只有成为指导行为的准则,形成企业文化指导下的企业管理经营模式,通过员工认同、企业制度、所有企业行为才能发挥其作用。并且,企业文化作用的发挥,最终将使得企业成为一部具有高速独立运转能力的机器,既具有自身的发展能动性,又具有强大的自我复制性。不仅以儒家思想为核心的企业文化如此,任何优秀的企业文化都具备这样的功能。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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