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让顾客从满意到忠诚的DS行销“六条军规”之四
7 上页：第 1 页 ●精采案例：哈雷是怎样优待顾客，与顾客建立忠诚关系的 在当今市场信息行销理论中，有一个全新的经营理念叫“顾客联结”。它指的是聪明的企业能够靠着品牌意识，来维系与顾客间的长远关系，并将志同道合者加以结合，组织成一个密不可分的团体，从而建立品牌优势，从中取得成效，让企业立于超群的卓越地位。这一点，哈雷公司做到了。 哈雷自1982年起，因为日本摩托车大量倾销而濒临破产。但10年后，又以12亿美元的业绩重挫日本商人，赢得“道路之王”的美誉。这其间的变化，就是该公司巧妙地去“维系与老顾客间的关系，并使老顾客再度成为销售对象”的漂亮实例。 哈雷这种快速致胜的奇迹，不是靠以生产精良的摩托车来迎头赶上的，而是得益于哈雷创造的“顾客满意保证制度”行销方法。其成功的真正核心因素，实际上是该公司所坚持的销售诉求：它销售的不只是一部机器，同时还是一种生活水平方式！ 为此，哈雷专门成立了最具特色的“HOG俱乐部”这种“亲近顾客，与顾客建立关系”的行销手法，旨在培养摩托车会员对拥有哈雷机车的荣誉感。同时，也是一种深具意义的会员参与制度。凡加入哈雷的“HOG俱乐部”的会员均可享受以下服务。 ——字母之旅：这是一项结合积点活动和真实生活旅游的一项奖励措施，每当骑手在任何以不同字母开头的地点，与自己的哈雷机车合影，便可获得一分；如果又出席当地的HOG俱乐部可额外获得一分。当积分累积到20点，可获得一枚勋章；积30点，除了勋章外，还有一面锦旗；积46点更可得到这两者外，加一顶字母之旅的帽子。最高奖项是价值500万美元的礼券，前12名可得到不同的机车配套配件。 ——紧急支持服务：提供会员距服务站50里以内的车辆拖吊服务。 ——滑翔及骑骋之乐：会员们能在美洲、澳洲、加拿大、德国等10个著名的旅游中心租用哈雷机车。 ——HOG旅游中心：这是一个旅行社代办中心，那里提供会员们订机票、租车、订房等多项服务。 ——保险计划：一家由哈雷100%持股的子公司、为哈雷用户的机车以及所属配件，提供合理的保险理赔的保险服务 ——里程赠勋计划：为鼓励在一定时间内完成不同里程记录的哈雷车主，特颁一枚徽章、纪念铜牌……等记录奖章。 ——资格鉴定：凡加入HOG会员达10年者，HOG将会把大名镶在荣誉榜上。 ——1000美金悬尝奖金：从会员费中拨出的基金，旨在打击偷窃哈雷机车的盗贼，凡能抓住哈雷机车盗贼，或协助破案有功者，可得到1000美金的奖金。 ——奖助学金：凡会员通过“机车安全基金会”所举办的骑手训练课程，并获颁结业证书资格者，可申请价值50美元的折价券，同时可得到一个刻有“安全技能骑士”字样的徽章。 就这样，哈雷以全身心投向产品开发及建立良好的顾客关系的经营策略，使开始的3.5万名HOG俱乐部会员发展到目前遍布全球的20多万会员。 ●现身说法：特别的优惠献给特别的“光顾人”！ 休闲馆开业几个月后，就赶上了国庆黄金周。这也正是将“光顾人”升位为“回头客”的大好时机！于是，我们推出了一个异业互动式“特别的优惠献给特别的你”的奖励光顾人促销方案。 通告:国庆节期间,“第二会客厅休闲馆”的艺吧、茶吧和足吧联合推出买一送三特惠活动----- 方式:凡在馆内“光顾人”消费者打八折＋赠小礼品＋送5元折扣券（此券可在三吧通用，攒够5张可免费享受获得一次浴足或一杯咖啡或一份价值40元的工艺品）。 效果:倍受顾客欢迎。不但促进三吧的营业额, 产生了连带销售, 尤为可喜的是还增加了各吧相互间的回头客…… 严世华，亚洲10大培训师、中国第一个CS经营运作专家、北京商品经济学院策划系教授。著有《CS经营法----商战新王牌》和《服务----引爆CS经营15种新卖法》以及《满意-----解开CS经营难题的15把金钥匙》（已由广东经济出版社出版）。曾经为110家企业导入CS经营，并在北大、清华、复旦、浙大、川大、中大等名牌大学以及海尔集团、联想集团、长虹集团、长安集团、美的集团、五粮液集团等著名企业培训经理人达12000人。电话：028-89168420 E-Mail： ysjcs2001@soh.com ，网址：www.china-c.org 第 1 2 页 关于作者：
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