销量决定于营销组合。广告是营销组合中不可或缺的部分。广告的媒体选择则又是影响广告投入产出的关键因素。浪费了一半的广告费很大程度上源于广告媒体选择不当。因此，每一个营销老总必须要关注广告，也必然要考虑广告媒体的选择。面对已经到来的2006年，企业选择何种媒体（媒体组合）来达成全年广告目标，并实现销售增长预期，这是个问题。央视2006年广告招标的结果以及引发的争议正反映了营销老总们的媒体踯躅。于是本刊在2006年1月上旬刊中正式提出了“新广告运动”的预言。以下，是代表重点投放中央媒体广告的正方和代表重点投放地方媒体（或分众媒体）广告的反方之间的观点PK，希望我们的营销老总们从中得到一点有益的启示。

　　正方观点：

　　汪佩伟　 林婉君　　　　

　　据考证，中国最早的广告是古代酒肆老板在门前高悬的酒幌。那时人们就明白一个道理：谁家的酒幌用布越大，颜色越艳，挂得越高，就表明谁家的酒肆越大，实力越强，吸引的顾客自然就越多。现今，企业争先恐后地在央视上做广告，其道理与古代酒肆老板在门前悬挂酒幌子招揽路人没有本质区别（只是酒幌子彩色的布幅变成了生动的数码图像和声音，门前的旗杆变成了高高的电视发射塔，幌子的观众也从路边的行人扩展到了坐在家里的潜在行人）。因此，对于企业2006年的广告媒体选择，我们依然建议优先考虑投放以央视为代表的中央级媒体，分析如下。

　　1、选择央视广告的逻辑

　　合乎逻辑的营销动作才是合理的营销动作。我们建议投放央视的思维逻辑是：第一，消费者的购买行为来自于其对企业和产品的信任；第二，消费者对于企业及其产品的信息了解是不对称的；第三，在不对称的市场信息环境下，消费者更相信权威媒体发出的企业和产品信号；第四，媒体权威性越高，则消费者对其发布的广告信任程度越高；第五，中国的媒介现实环境是中央级媒体在普通消费者心目中具有最高权威；第六，企业要想赢得消费者的购买，就必须让尽可能多的消费者了解自己的企业和产品；第七，为了让更多的消费者购买，企业就需要通过权威的媒体来发布广告；第八，既然中央级媒体最权威，那么企业就应当选择中央级别媒体来做广告；第九，在中央级媒体中，央视相对广播等媒体更具优势（如成本、覆盖率、到达率等），所以企业应该到央视投放广告。

　　2、依靠央视广告成功的三类案例

　　依靠中央媒体特别是央视投放广告成功的案例很多，大致可以归纳为三类：

　　模式一：一鸣惊人式

　　典型企业：2003年成为央视标王的统一润滑油

　　模式解读：采用此模式的企业一般在行业内知名度不太高，但具备一定经济实力，至少现金流可以拿出来投入到中央媒体（特别是央视）。然后借助央视巨大传播效应，迅速提高企业知名度，带动产品销量倍增。例如，统一润滑油在投放央视广告的三年里，销售额从2002年的不到7个亿增长到2003年的12.5亿，2004年接近25亿。爱多和秦池前期的快速扩张成功也属此类。

　　模式二：天天向上式

　　典型企业：连续10年投放央视广告的娃哈哈和步步高等企业

　　模式解读：采用此模式的企业对于央视广告的投放采用循序渐进方式，随着市场销量的增加而不断增加广告投入，夯实基础管理，再得到更多利润，再投向央视，···，形成良性循环。例如娃哈哈与步步高两家企业都已经连续十来年投放央视招标段广告，虽然销售在不断增长，但娃哈哈广告投入一直保持在销售额的3％之内，他们都成长为各自行业的领导品牌。

　　模式三：锦上添花式

　　典型企业：2004年夺得央视标王的宝洁

　　模式解读：采取此模式的企业一般已经在本行业内占据市场领导地位，投入央视广告是为了进一步巩固地位，扩大销量，提升企业形象。例如宝洁中国2003年已经取得了中国洗化市场的绝对领导地位，但从2004年开始，连续两年夺取央视标王宝座，其目的显然已经超出了眼前的销量增长范畴。

　　3、反方观点隐含的三个误区

　　我们认为，反方陈述的观点（见后文）隐含着以下三个思维误区：

　　误区一：广告能够刺激销售短期增长，也能够促进销售长期持续增长

　　分析：反方过分强调广告的销售作用，势必造成广告短视症。广告在销售短期增长和长期增长中的作用并不相同。从传播视角来看，促销功能的广告短期内可以促进销量增长；但长期的销量增长依据的更多的是广告的品牌传播功能。例如，可口可乐的短期促销会通过活动广告的形式发布，但其100年来的持续销售，依据更多的则是品牌广告的支撑。

　　结论：广告作为品牌推广工具的战略作用和作为销售宣传的战术作用同样重要。

　　误区二：地方媒体（分众媒体）与消费者距离的接近就可视为心理的接近

　　分析：反方主观上扩大了地方媒体（分众媒体）的广告传播能力，放大了地方媒体的产品信任塑造能力，势必造成媒体广告投放的诸侯化。广告学认为，广告具有说服劝诱和告知提示两大主要作用，定位于第一种作用的广告适合在分众媒体上播出，但定位于第二种作用的广告适合在大众媒体上播出，例如2002年开始，统一润滑油从分众媒体走上大众媒体广告的选择更多地考虑了第二种作用。

　　结论：不同功能的广告应该选择不同的媒体传播扩散。

　　误区三：地方媒体（分众媒体）的投入产出比一定高于中央媒体

　　分析：反方主要考虑了经济上的投入产出比，忽视了广告的传播效果。评价广告效果应当包括两个方面，第一是销售业绩，第二是宣传效果。二者既相互联系，又相互独立。计算口径的差异，必然影响媒体的选择决策。

　　结论：进行广告投放媒体选择时要充分考虑中央媒体的无形效应。

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