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品牌战略规划解决什么问题？ 7 上页：第 1 页 首先，我们来看品牌是怎么演变过来的。现在全球最新颁布的品牌前100个里面80%都是美国的。因为美国的品牌理论和体系在全世界是最完整的。以美国为例，他1860年到1914年制造商的品牌出现，如药业，由于受工业化进程的影响，城市化的进展，很多制造业的品牌出现，如P&G公司、GE公司等。二次大战萧条以后，制造商的品牌收到挑战，很多零售商开始建立自己的品牌，如沃尔马。1946年到1985年品牌管理的标准开始建立，P&G公司最先创立了品牌经理制度，把品牌经理引入到管理制度当中，使得品牌管理越来越标准化。大公司开始导入品牌管理系统，品牌经理进入企业管理团队。品牌经理人原来是没有的，1946年到1985年，二战以后由于高品质产品增加和资金优势，加上美国产品全面进入欧洲市场，品牌成为企业管理当中很重要的一个因素。 到1986年以后，由于全球化竞争和加剧和市场的成熟，以及买方市场的形成，营销方式越来越复杂，跨国品牌的全球化，很多品牌如可口可乐、百事可乐、麦当劳、耐克等数不胜数，我们现在实际上处于一个全球化的竞争当中。面临的品牌竞争几乎都是洋品牌。所以美国品牌的历史演变实际上是全世界品牌演变的一个缩影。从这个过程我们可以得到一个什么样的启示呢？第一，品牌的出现是由于市场竞争化，买方市场的出现；另外，品牌是伴随着工业化的进程而产生的；第三就是今天的品牌是一个全球化的概念，但房地产还是一个例外。 对于一个企业他为什么要做品牌？消费者购买有品牌的产品一个作用就是降低风险，还有一个就是让我们产生情感和联想。如奔驰汽车的标志令人产生尊贵、成功人士的联想；还有如索尼代表一种品质，麦当劳代表一个创造家庭、孩子欢乐的一个场所；因此，品牌不单单是一个视觉上的区别，一个企业建立品牌最终是为了积累公司品牌的价值，最终要积累的一定是公司品牌而不是单个产品品牌。 国内很多老的企业和品牌现在都没有了，原来在品牌认识上有很多误区，如最早认为做品牌就是做广告，有知名度，所以在中央电视台就出现了“标王”等昙花一现的现象。还有人认为作品牌就是把公司标志设计的漂亮一些，有一个漂亮的口号，但是今天我们可以看到很多公司的标志都很漂亮，包括达安的也很好，但是有了标志不等于有了品牌，只是有了一个载体，还有的公司认为把包装做好了把媒体炒作起来，就有了品牌，这也是我们走过的一些弯路；当然还有一些人为产品好、价格好，就有了品牌。上面讲的这些都如瞎人摸象一样摸到的一个侧面，实际上真正的品牌包含的企业要素，产品和服务是它的载体，这是最基础的。 在今天产品和服务的同质性越来越强的背景下，重要是如何为品牌创建一定的附加值，把品牌承诺、视觉符号综合为一体之后，那么，品牌最重要的是与消费者建立的一种关系，是与客户建立的一种长久的关系。如果这种关系没有了，也就没有品牌了。这是它的实质，如我们买奔驰、吃麦当劳等都是从内心有一种情感有一种喜欢，否则你再有钱也不会去，即使你没有钱，你也从内心希望将来有钱了能得到这些东西，这就是品牌。 所以品牌是通过产品和服务、附加值、承诺和识别与客户建立的一种关系。要建立品牌，一定是和你的客户建立起一种关系，并依靠我们的产品、服务和管理去维护和提升这种关系。 我们再来看全世界一些知名品牌的CEO是怎样来看品牌的。像联合利华，他说品牌是信任的仓库，P&G公司认为品牌是承诺，可口可乐认为品牌是一种观念，在世界范围内，无论是企业界还是管理学术界，对品牌的理解是没有一个定论的。但是品牌的精髓是存在的，就是和客户心连心的一种关系。 因此，品牌的要点就是建立客户关系，品牌战略规划就是要建立和维护与客户长久的关系，培养我们的忠诚客户。 乔远生上海毕越企业管理咨询公司总经理，上海市政府品牌咨询专家，清华大学深圳研究生院特聘讲师。电子邮件: joechiao@beyondbran.com.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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