三、避实就虚、插位推广

　　为避开足球世界杯，青歌赛从5月24日起休赛一个月，并于7月12日起，以更为精彩激烈、竞争更为残酷的单人总决赛重燃战火。足球世界杯是一场轰动全世界、吸引全世界眼球的的赛事，在欣赏青歌赛的观众中存在着众多的足球爱好者。四年一次的世界杯的影响力无疑要高于青歌赛，青歌赛的组委会认识到了自身的不足，果断采取休赛策略，最大化地留住了原有青歌赛观众的眼球，在欣赏完激情澎湃的世界杯后，继续领略轻歌曼舞的美妙，对众多观众来说是一种无与伦比的享受。笔者认为，这一策略有助于青歌赛避开了不利的推广局面，赢得了赛事的持续胜利。

　　插位营销，源于足球赛的技战术，是一个比较时兴的营销策略。这个策略实施的前提是要充分了解自身和竞争对手的优劣势，在知己知彼的前提下，扬长避短、避重就轻，为自己产品打造一个强势的差异化市场。在狼烟四起、群雄逐鹿的洗发水市场，上海美臣注意到200ml、400ml的小规格洗发水市场品牌众多，竞争激烈，并且国际品牌凭借强大的广告轰炸，已占据了小规格洗发水全国市场的半壁江山，因此，他们坚持“大规格、低价位、高品质”的产品定位，瞄准家庭需要力推1000ml美露华洗发水，巧妙地避开了强大的竞争对手，逐步建立起大规格洗发水市场的优势地位。可见，中小日化品牌面对竞争激烈的中国日化市场，要想避开强大的对手，迅速分得市场“一杯羹”，采取“避实击虚、插位营销”的策略是十分明智的选择。　　

　　四、引入PK制、高雅超越

　　“青歌赛引入PK制，不是跟别人比谁的衣服开得低，而是要通过富有悬念的赛制增加关注度”，央视青歌赛总策划秦新民关于“青歌赛引入了超女的著名赛制PK”的话题如是说。对于选手PK，青歌赛组委采用了独特的策略：通过PK增加观众缘，这样的安排，不但增加了比赛的悬念，而且增加了优秀选手的出场率。

　　央视的策划者们积极采用“超女”PK制但又不落俗套，使得本届青歌赛赢得了高收视率。他山之石，可以攻玉，化妆品的市场推广也是如此。我们要学会“拿来主义”，别人好的方法我们要积极采用；但不是照搬照抄，而是要融会贯通变成自己的独特的策略，学习别人，目的是为了更好地超越别人。作为12届青歌赛的江苏隆力奇集团在充分学习、借鉴2005年蒙牛集团赞助“超女”成功经验的基础上，通过在终端大力开展“刮刮卡赢取去北京观看青歌赛决赛”的促销活动，使得今年青歌赛期间的销售较去年同期增长了95%就是有力的明证。同样是隆力奇，近年来，除了积极学习中国日化的开山别祖丝宝的终端运作模式外，还在产品开发方面，将目光紧紧聚焦在宝洁、联合利华等国际品牌最畅销的的产品上，通过研究、借鉴国际日化品牌产品的包装和配方，形成了集国际流行时尚与自身独特卖点于一体的产品优势。隆力奇通过充分发挥人海战术的终端拦截优势，加上连续三年来央视高空广告的强势投放，目前已迅速发展成为本土日化的领军企业。其实，在中国日化界，像隆力奇一样充分借鉴吸取竞争品牌的优势，逐步建立起自身发展优势的日化企业还不胜枚举。可见，在营销策略和产品线规划开发上创造性地借鉴运用大品牌的优势和成功经验，并将之发挥到极至，不失为国内中小日化品牌通向成功的一条捷径。　　

　　第12届青歌赛已经离我们越来越远，但本届青歌赛的推广策略却给本土日化企业未来的营销之路指明了方向。相信，正在日益同质化和白热化竞争环境下打拼的日化企业，只要善于借鉴和发挥青歌赛等大型娱乐赛事的推广策略，并不断寻求创新与突破，定能开创出大市场。

　　韩明华，新生代营销策划人，中国品牌研究员，《销售与市场》、《中国经营报》、《中国洗涤化妆品报》、《化妆品报》、《赢周刊》等杂志特约撰稿人，具有多年的保健品、日化产品营销策划及实践经验。曾服务于北京同仁堂、江苏隆力奇等知名企业，现任上海美臣化妆品有限公司市场策划总监。联系电话：13816930662 电子邮箱： hmh508@16.com

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