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中国企业必须走出的四大品牌误区 7 上页：第 1 页 误区三：一掷千金不为过，做品牌就是一场奢华“消费” 奢华无止境，这是不少企业“消费”品牌的心态。但是企业做品牌并不是“消费”，而是极其理性的投资。企业必须用做投资的心态来塑造自己的品牌，而不是一味追求“奢华”，否则，企业在做品牌的过程中必然会产生巨大的浪费。为什么呢？ 我们来做一些简单的思考。投资者都看重投资回报率，塑造品牌也自然要求回报。既然要讲回报，那么就不能不重视成本和收益之间的关系。那么，如果做品牌不具有投资人的心态，就必然不能把投资回报率提高到战略的高度，而且没有足够的意识来认真剖析品牌塑造过程中的成本。例如，很多企业在做品牌这个问题上，落入了“寅吃卯粮”的误区，比如，某建材公司尽管经过多年的发展和积累，具有一定的实力，但是，其却把公司一半以上的销售收入投在了广告上，以冲击行业的领导品牌，结果资金链断裂，企业在一年之内就“失血而死”。 当然，也有不少企业，尽管整体实力仍然“虚弱”，品牌策略不是很合适，甚至存在较大的错误，但其杀鸡取卵似的挤上央视，狂奔两三年，居然无限“风光”，十分潇洒。于是，等到突然倒闭的那天，这些企业才发现品牌策略失误，但是为时已晚。这与目前特殊的市场环境有关，很多看起来十分畸形的企业，却依旧能够生存了下来。也可以说，这正是很多企业不结合自身实力状况制定品牌策略，却依然能够在一定时期内发展壮大的关键原因之一。 再如，由于抱着做品牌就是一场奢华“消费”的观点，一些企业把塑造品牌当作“摆阔”或“出风头”，以为出手阔绰就能够彰显品牌实力，塑造强势品牌，于是，看到别人上央视，自己也要上央视，如中央五套几乎成了“晋江台”。其实不然，企业的资金来自企业家辛辛苦苦的积累，或者是各个投资者，每一分钱都不容浪费，这种“摆阔”并不能给品牌实力有效加分。可以说，认真花费每一分钱是企业决策者的责任和良知，而且，不能产生效益的广告投放，不仅对于企业来说是一种极大的浪费，而且对整个社会来说也是资源的浪费。 因此，企业家必须改变自己的观念，认清做品牌就是在做理性的投资。而且，企业家必须用投资的心态来控制品牌塑造的成本，分析品牌塑造的相关收益，学会如何在品牌塑造的问题上“花钱”，力求以最小的投入，换来最大的产出。 误区四：一战成名天下知，做品牌可以一蹴而就 很多在央视砸下重金的企业，都渴望自己的品牌能够“一战成名”，天下皆知，从而就可以高枕无忧，坐收渔利。央视招标越火，就越能在一定程度上反映这种“误区”的普遍性。但是，冰冻三尺非一日之寒，企业塑造一个品牌绝非一蹴而就的，它需要企业决策者在战略上深谋远虑，在实践中持之以恒，并在企业自身状况和企业生态环境发生变化时，对品牌进行必要的合适的微调，让品牌始终能够引领企业的发展。唯有这样，企业才能逐步掌控市场主动权，成功塑造品牌。否则，如果企业不顾外界环境的日新月异，不与时俱进，就会渐渐远离消费者的需求，慢慢被消费者抛弃。这样的例子是屡见不鲜，例如，曾经辉煌的“英雄”钢笔，却走向“末路”。 形象的说，品牌塑造需要企业付出一生一世的努力，而不能有丝毫的疏忽和懈怠。例如，日本企业在世界的快速成长就是极好的佐证。比如SONY，20世纪50年代还不过是一个生产电子晶体管的小企业，自盛田昭夫提出“我们要有自己的品牌”开始，SONY便应运而生，并执着地坚持塑造品牌，不断创新，不断为品牌注入新的内涵和活力，最终铸就了一个世界级的品牌。SONY能有今天，非一朝一夕之功，其持之以恒的精神非常值得企业学习。 谢付亮，远卓品牌（www.achievebran.com）策划总监，著名品牌策划专家，人性品牌策划理论创始人和实践专家，国际注册高级商务策划师，积极倡导并推广“稳健型品牌战略”，被数十家媒体誉为中国“‘超低成本塑造品牌’第一人”，曾任跨国电器公司品牌经理，为多个品牌创造过业绩连年翻番的佳绩，中国管理传播网、全球品牌网、中国营销传播网、销售与市场等40余家媒体专栏作家，著有《品牌即人品》、《品牌第一》、《品牌天机——“3＋3”成功塑造品牌》、《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》。电话：13588268508；E-mail： zeroshell@16.com 第 1 2 页 关于作者：
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