双重标准是症结所在

　　北京大学经济学院夏业良教授表示，石油企业如果要市场化，就应该追求彻底的市场化，现在石油企业和通讯企业的情况很类似，在一些业务亏损的时候会寻求国家保护，强调自己的社会责任；而在企业可以自己主张价格的业务上，却开始强调市场化以及和国际价格接轨。这样有意无意出现的两套规则自然会引起消费者的反感。

　　消费者就是上帝，民意如水，可以载舟也可以覆舟，中国石油企业要想真正扭转品牌形象，就要在面对公众时避免留下用两套标准要求自己的印象，坚定地走市场化改革的路线，用市场的规则来要求自己和表达自己的意见，这样自然会得到更多的社会理解。

　　“现在社会上有一个误解。”北京异构石油工程咨询有限责任公司副总经理陈薇对《成功营销》记者表示，人们对石油公司的指责源于“两大石油公司背了国家管理体制的黑锅，并不是公司的过错”。陈薇认为，中石油和中石化在成品油价问题上，不仅没有牟取暴利，而且承担着并非企业所承担的社会责任：石油企业的原油进口价是按高涨的国际油价走的，但是在成品油销售上要受制于国家规定的很低的成品油零售价，“油企在炼油环节是不挣钱的，利润源于上游的石油开采环节，很多媒体和社会舆论在这个问题上是错误的”。

　　如果是这种情况，油企的公共关系活动应该集中在对所承担社会责任的澄清上。但是中国能源网副总裁韩晓平认为，国外石油公司开采出的原油最终能够到手的可能只有50%，很多石油以份额油的形式分给各方，但是中石油和中石化在国内可以100%得到所开采的原油。

　　按照国际惯例，重大油气资源和管道投资项目，一般都是几方合作，共同成立一个财团进行投资，油气资源的权益要按照股权比例给股东分配，也就是常讲的“份额油”。随着国内生产成本20美元上下的原油国际价格已经涨到70多美元一桶，“份额油”带来的利益难以估量。“既然国家给了你这些利益，你当然应该为国家承担一部分责任。”韩晓平表示。

　　所以，中石油和中石化在业内获得的各种垄断利益使人们很难接受它们炼油上承担着社会责任的解释。

　　中国能源网副总裁韩晓平表示，目前中国的三大石油公司除了中石化有一部分企业在境内上市，其他的都是登陆境外资本市场，上市公司会特别注意自己在资本市场的形象，这种形象会直接影响股票市值。目前中央有一个建议，希望大的国有企业回境内上市。如果中石油和中石化能够在境内上市，一方面会真正关注自己在国内的品牌形象，另一方面，中国的老百姓可以从这些企业的发展中得到收益，分享它们的发展成果，这样对扭转石油公司的公众形象有很大的帮助。

　　各国油企的垄断困境

　　其实随着全球的油价上涨，各国的石油公司在国内都在受着民众责难，当埃克森-美孚在议会里被质疑是牺牲老百姓的利益，大赚“黑心钱”时，公司总裁提勒尔森振振有辞地回答道：“所有的利润都是为埃克森-美孚超过200万名的股东累积财富。我怀疑在座的议员中，就有人从我们去年的成功中受益。”果不其然，根据公布的国会议员财务报告显示，出任司法委员会委员的一位参议员就是埃克森-美孚的股东之一。拥有广大的股东基础，对石油公司的公共关系不无好处。

　　当全球飙涨的油价快要撑破一般老百姓的钱包时，石油公司高得出奇的利润率自然会引起普通老百姓的反感，尤其是石油作为一种战略资源，相比其他行业表现出了更多垄断性质时，更容易成为人们的矛头所指。《财富》(Fortune)杂志今4月初公布的2006年全美500强企业排行榜中，石油公司的财富变化最为显著，不但有三家石油公司跻入前十名，埃克森-美孚还以近3400亿美元的年营业收入，替代蝉联首位达4年的沃尔玛公司，净利润超过沃尔玛、通用汽车、雪佛龙和福特四家公司利润之和。美国国会参议员希拉里就曾提出草案，要求向获利丰厚的石油公司征收额外“利润税”，利用税款回馈消费者。并且不断要求共和党当政者对接连上涨的油价采取行动，以免损害小商业及消费者利益。

　　了解国际石油巨头如何应对这些挑战，对中国企业也有相当大的帮助。曾经在克林顿时期担任美国能源部助理部长的李格斯说，除了埃克森-美孚外，美国第二大石油公司雪佛龙就已经宣称自己是一家“能源公司”，而不只是经营石油和天然气开采；英国的BP石油公司更是在全美大做形象广告，声称自己是家“超越石油”(Beyond Petroleum)的公司，在全球油价高涨的情况下，努力淡化自己传统石油公司的形象。

　　另外，石油企业在处理品牌危机中保持开放和坦诚也是非常重要的因素。15家美国石油和汽油公司向美国参议院金融委员会提供纳税记录以及盈利帐目，提供这些记录，对于消除公众对石油公司巨额利润下纳税方面的疑虑很有帮助。

　　中石油的新动作

　　石油大学工商管理学院副院长董秀成告诉《成功营销》记者，中石油的领导层已经认识到企业在公众形象上存在的问题，特别提出了企业要在三个方面承担责任：环境、社会和经济。过去中石油强调经济责任过多，注意力主要集中在降低成本，增加利润方面，目前中石油正设想在以后的年报里，加入承担社会责任的考核指标，社会责任主要体现在企业的社会公众形象上。目前中海油的这个指标正在制定过程中，中海油已经于今年初率先发布了社会责任报告。　

　　李靖 北京资深媒体人，曾在《中国经营报》、《法制晚报》等媒体产经版任职，现为《成功营销》杂志社编辑记者，主要负责房地产和IT版块，欢迎各界朋友交流切磋，另外，长期约营销类稿件，每稿必复。联系方式：13366478583， zizhiyu@12.com

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