欧美加油站的品牌历程

　　欧美加油站品牌管理体系的成熟也是一个过程，《石油风云》的作者丹尼尔·耶金说：“当服务站遍布各地和相互竞争的时候，它们高高升起新时代的招牌和象征：得克萨斯公司的星、壳牌公司的贝壳、太阳公司光芒灿烂的钻石……” “竞争迫使一些石油公司创立商标，以保证在全国范围内可以识别。它们成为一种非宗教的偶像。当美国人沿着纵横交叉的公路滚滚前进时，这种偶像为驾驶者提供了亲密、信任、安全甚至有所归属的感觉。”　

　　1992年，美孚石油还只是一个每年有670亿美元收入的公司，但当年的一个调查让公司得到了一个震惊的数据：仅有20%的被调查者认为价格是最重要的，其余80%想要的是三样东西：快捷的服务、能提供帮助的友好员工和对他们的消费忠诚予以认可。

　　这就是美孚加油站标志性的“速度—微笑—安抚”金三角标杆管理的来源。

　　随后电子头套耳机普遍应用在了美孚加油站，使每个加油站成员能及时地与同事联系；各种建立员工价值观导向的培训也频频光临美孚员工，这些培训让他们深深地铭记：自己的使命就是照顾客人；不仅如此，公司管理体系也在转变，明确了公司中最重要的人是直接与客户打交道的人。这些变革让美孚加油站的品牌不再是一个图标，它的名声迅速深入到了普通美国人的内心，随之而来的是公司平均高达10%的年收入增长。

　　竞争的进一步加剧，能否满足消费者生活便利性的要求被注入了品牌的内涵，BP公司的加油站全部开设了便利店业务。在法国巴黎，BP咖啡已有相当的知名度，不少人就是为了喝BP咖啡而来BP加油站加油的。传统的超市经营商也进入到油品零售业务，尽管世界上第一个大型超市加油站在法国出现至今才短短7年多的时间，但目前已成为法国车用油品的最大供应商。

　　有意思的是，加油站超市化之后，加油系统大量采用自助式服务，消费者完成加油后要进入便利店刷卡结账，无形中也大大增加了便利店的人流量。

　　国企的客户垄断VS外资的品牌落地

　　随着我国成品油领域全面放开时限的接近，中石油、中石化销售系统也打出了一套精彩的组合拳。

　　先是中石油与金融系统合作，全国有8000余座加油站可以用带有银联标识的各类银行卡刷卡结算。而且中国石油与中国工商银行联手推出国内第一张可在加油站使用的信用卡——“牡丹中油联名卡”，该卡集金融服务功能与中石油会员卡功能于一身，不仅具有普通牡丹卡的所有功能，还能够在中石油遍布全国的1.7万个加油站刷卡加油时享受现金折扣和特别优惠。

　　中石化也不甘落后。其在全国推出“油中感谢”增值服务活动，这是中国石化推出的首个顾客忠诚度培养计划。用中石化加油卡加一升油积一个积分，不同分值兑换不同礼品。“油中感谢”加油卡业务很快突破了800万用户。这些用户在全国13000多家中石化加油站使用，记名加油卡可以根据累积的消费金额兑换数码摄像机、新款手机和各种家具办公用品等不同档次的礼品。

　　面对成品油销售领域即将加剧的外资竞争，两大石油公司通过会员制营销，成功地推进了客户垄断计划，力图将随机客户变成永久性客户，不失为一招妙棋。

　　但是业内人士普遍认为，真正冲击现有格局的挑战将在今年底开始，给中国工商联石油商会做课题研究的和君咨询培训发展有限公司总经理蔡萌表示，不要小看现有外资企业的几千家加油站，它们已经形成了相当的品牌优势。中国目前有9万家加油站，中石油占1.7万家，中石化占3万家，还有一半以上的民营加油站，一旦跨国巨头取得成品油批发权和成品油的进出口经营权，低成本的成品油和高效率的物流体系将对中国民营加油站产生强大的吸引力，通过加盟或者其他形式大量增加外资品牌加油站的可能性很大。这样一来外资企业目前几千家加油站所塑造的品牌优势就会实现落地，到时候，销售终端真正的竞争就将正式拉开帷幕。　

　 李靖 北京资深媒体人，曾在《中国经营报》、《法制晚报》等媒体产经版任职，现为《成功营销》杂志社编辑记者，主要负责房地产和IT版块，欢迎各界朋友交流切磋，另外，长期约营销类稿件，每稿必复。13366478583， zizhiyu@12.com

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