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老总谈（三）－－小道若渠，国内企业微利时代渠道法则 7 上页：第 1 页 小道更能承载和体现每个用户或消费者的价值 当客户或消费者价值获得个性化服务后，无疑会对产品进行增值。 前面说到，以前的“大批发、大流通、大占有”渠道模式，已经不适应市场形势与消费者需求的发展。那么，为什么越来越不适应消费者需求的发展呢？很明显，因为产品有三种层次：核心产品、有形产品、延展产品。物质越丰富，对物质的取得就越来越不是消费者的最高需求，他们更想取得核心产品与延展产品。而原来的粗泛的大渠道运作模式是很难让消费者得到产品更高层次的满意的。而小渠道的承载的个性的、针对性的、贴身到贴心的、多种途径的、快的、便捷的延展产品与服务更能体现消费者的愉悦、快乐、个性与情感。这些，都极大地减少了消费者的消费让渡成本，也增大与加强了消费者的让渡价值。 很多后进但想后来居上的企业想取得营销的成功，都得益于“小道”渠道模式的运作。在广东，有几个老牌啤酒企业越来越感觉到压力，这种压力完全来于原来的小字辈或者后进者小渠道渗透与挤压。无论是雪花、金威还是燕京啤酒，在广东市场都对广东老大—珠江的渠道制造了不可估量的紧张。在北京，青岛和雪花啤酒通过小渠道运作，份额的增长“手到擒来”；在上海，更是不将渠道由大化小，由小化细，就根本不要去碰这块市场！ 小道更能获得更大的发展容量 百川入海，这说明，企业在渠道上的收益本身就从百川而来。 曾经在不同场合多次举过这样的实例：北京可口可乐公司的年销售量有三分之一来自传统的流通渠道，有三份之一来自于现代渠道，有三分之一来自于其它渠道，但传统批发商的服务人员不超过公司的10%，也就是说，公司的90%以上的销售力量不是存在于非流通批发的大渠道上，而是在学校、公园、小卖部、超市等小渠道上。因为该公司坚信：大渠道容量是有限发展的，小渠道不但能取得更大的市场占有率，还能促进大渠道与公司非常优质的合作。 当然，小渠道运作，有一个企业不得不重视的因素，那就是企业的管理能力，能将所有川江的水纳入不渗漏，也就是“小而不当”的问题。但只要企业能有长远眼光，就一定要自己或者培训经销商，进行小渠道运作的有步骤的深入。当我们在小渠道上细化运作时，我们会发现，市场远比经销商说的要大，该种运作方式远比大渠道运作踏实，我们会更有信心！ 小道不易垮塌，也易规划与修理 让很多企业越来越头痛的是，很多做大范围进行大流通的大代理商、批发商做了几年后，翅膀越来越硬，以至于“功高盖主”，要挟企业，无条件地取得企业内部资源或者要求无限制市场扩张。 这些大代理商他们正得意着：企业不能脱离我，我有多么强的网络，这些网络，就是我的无形资产，就是我与企业较劲博弈的资本，有了这些，企业不得不听我的摆布！如果企业真要与我对着干，他不可能不要这影响企业整体收益的市场甚至是个人的乌纱帽吧？ 现实中，确实有太多的企业营销管理者都在吃这样的后悔药：要是当时不选这样大的代理商，该多好啊！如果培养出比一个多的、与公司有相同理念的经销商，将渠道做小做细，企业将永不至于处于被动境地啊！ 有些营销人将小道渠道运作称为“蚂蚁”式运作，那么，选取大代理商就是大象式运作了。世界上应该是蚂蚁比大象多，蚂蚁比大象容易存活，蚂蚁比大象更能渗透，蚂蚁比大象更容易满足，蚂蚁比大象更容易驯服！所以，小道也好，蚂蚁也罢，让渠道畅通，与市场无隙衔接，应该是企业优化渠道的首选理念。 小道不需要大量的修缮费用，这也不易造成渠道冲突 只要是在做大渠道、大流通的企业，鲜有一线员工不反映渠道冲突的。而这次的全国市场走访，使我倍受鼓舞的是，基本上听不到渠道冲突的汇报，在我给他们做培训时，他们也希望将该部分跳过去不讲。 我们都说“夜长梦多”，应用到渠道运作上，“渠道道长冲突多”应该是非常贴切。渠道越大越长，成员越多越杂，他们的营销理念就可能与企业的走得越来越远，渠道成员之间也可能千差万别。我们甚至还听到说，有关的经销商经销某种产品，是为了取得“政协委员”头衔的！你想想，他能将产品好好做吗？能不攻城掠地、窜货砸价取得销售额吗？ 小道细化运作，再大的网络都是由一个个节点组成。一个小节点的问题不会影响到整个网络。所以，有的小道运作得好的企业，经常“口出狂言”：任何一个区域的渠道冲突问题，他都能不上报上级部门，一天搞定，因为“张不做，李来做”，“张不送，你来送”，小渠道，小经销商，小事一桩而已！ 你只需构筑小道，没有必要去考虑封杀对手的去路！ 市场走访过程中，有一个环节是要与当地区域公司的销售执行总经理沟通。晚上闲聊时，他很郑重其事地与我们探讨起他的渠道发展思路和宏伟蓝图：建立起渠道霸业，将整个城市的各种类型的渠道进行100%垄断！ 其实，这就是“小道若渠”的误区了！小渠道运作理念，本身只是精细化管理、精益化营销、下沉亲近终端与消费者等等理念在渠道上的体现，并不是要让企业误解到“垄断”、“专卖”、“抵制”等强权营销上来。可口可乐公司从来没有想到要去进行小渠道运作来取得渠道封杀竞争对手，燕京啤酒在北京再怎么样进行想进行渠道垄断，也被青岛和雪花啤酒不断地撕开口子。毕竟，竞争是有利于企业发展的，垄断是一定会打破的！企业需要的是竞争优势，而不是狂妄地去抹杀竞争！ 小道若渠，这就是微利时代国内企业的渠道法则。 谭长春，中国市场学会营销总监资格考试认证A级教授，前沿讲座特聘教授，多所一流大学市场总监班教授,多家公司策划\咨询总监。先后砺练于全球四大第一国际品牌企业及全球第一大（定制）市场公司。《销售与市场》营销及培训专家团成员,营销和管理的深度实践者、研究者、先行者。电子邮件： t13910184418@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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