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体育营销：刘翔给你做销售 7 上页：第 1 页 体育营销不是大企业的专利 目前，国内与体育联系紧密的经常是一些大企业和垄断性的行业，如F1与中石化、烟草与足球和排球、联想与奥运会等等，因此，的在潜移默化中，许多人认为体育营销是大企业的专利。其实，体育营销与每个企业都可以建立关联，并不存在是谁的专利。比如酒类企业可以作为庆功酒、运动服装和鞋类可以作为指定产品、食品同样如此、家电和IT可以作为技术支持、汽车可以作为指定用车等等。即便不能直接建立关联，还可以间接建立关系，如为体育赛事征集志愿者，为最佳运动员颁奖或奖励等等。 同时，体育营销需要战略思考，有针对性和匹配性地运作，如卖女性产品的可以同游泳和花样滑冰建立关联，对青少年的产品可以同篮球、足球建立关联，对中年的产品可以同高尔夫建立关联等等。还可以从产品的性质和内涵特征的角度去考虑体育活动的具体环节，如在奥运会的运作过程中。从赞助的角度，最成功的是GE；另外从企业的形象来讲，三星是做得非常不错，1998年奥运会开始，在无线通信方面，作为全球战略来做这个工作，一下就提高到五百强的第二十六位，这方面的工作和奥运会赞助商的工作也是离不开的。另外在一般真正赞助的体育营销角度来讲，最拿手最成功的是可口可乐，他们的宣传做法和他们针对体育营销方面的投入方式，都和别的企业不同，有非常独特的一些战略。从企业成功的角度去看，最成功的应该是Swatch手表，因为大到计时牌，小到计分牌都有他们的标志，在看电视的时候，看得最多的可能是Swatch。 从全球投资体育营销而兴起的品牌我们可以看出，这一切都具有一定的连贯性，他们能够持续不断地进行品牌宣传和投资，绝不是心血来潮似的盲目投资。 十运会期间，中电电气在体育营销这块作了一些大胆的尝试。有针对性、有选择的进行了全方位传播。他们放弃覆盖面极广的电视、报纸媒体和主会场户外广告，当时赛场内的户外长到了每平方50万元，如果按照传统做法，至少要投入500万才能满足该单位品牌的要求，但是覆盖率只是在十运会期间。他们就只选择在南京市人流量聚集的机场、火车站、十运会场主要区域运用户外广告的形式吸引大众的眼球。大处着眼：禄口机场，从候机大厅到机场高速的出入口再至机场高速的跨桥作了大量的投入，只要你一踏入南京城映入眼界的便是我中电电气；在火车站，他们与南京市委宣传部联名“欢迎十运健儿和嘉宾的到来南京”、南京奥体中心正门对面，中电电气作为东道主“热诚欢迎十运嘉宾来到中电电气的家乡并预祝十运会圆满成功”！在细微之处“俘获”你心里的那份亲切感。十运会结束之后，无论是回味踏进南京的第一印象，还是进入会场参赛、观赛的那一瞬间，大家肯定会忆起“中电电气”。 不过，应该说体育营销需要战略思考，因为体育营销是长期的、连贯的、一如既往的战略。从全球投资体育营销而兴起的品牌我们可以看出，这一切都具有一定的连贯性，他们能够持续不断地进行品牌宣传和投资，绝不是心血来潮似的盲目投资。可口可乐之所以成为世界品牌，与它一直支持世界体育是分不开的，几乎每一次大型的国际体育赛事，都能看到可口可乐的身影，可口可乐成了体育的代言人，可口可乐无所不在的体育营销战略是其成功的秘诀。所以，中电电气的探索还不能称得上是真正的完全意义上的体育营销，只是打了个擦边球。 国内企业的体育营销很大一部分是在炒作，只不过是把体育营销当作一种打响知名度的敲门砖或简单的促销工具，在电视上做几次广告，在报纸上吆喝几声，以为就是搞体育营销了，岂不知消费者还没有真正理解其中信息，就已没有了踪影。体育营销是一种战略，它要求企业在执行体育营销时从战略的高度来整合资源，将品牌文化以体育为平台进行提升与超越，这是一个系统工程，是一项持之以恒的过程。 许家崖，硕士，中国管理科学研究院高级研究员，中国质量协会、中国环境科学学会高级会员，多家大学客座（兼职）教授，中国电力报、科技日报等多家媒体特聘顾问。中央媒体多年从业经历，国有特大型上市企业从事企业经营管理工作近十年，国家某企业集团品牌与宣传总监。先后承担营销体系（含CIS）、物业管理、ISO系列标准与卓越绩效模式（国家质量管理奖）导入、信息化、品牌传播和整合营销等多项课题的研究与活动策划组织实施工作。主要研究方向：发展战略、品牌规划、整合传播、市场营销、管理系统诊断（TQM、ISO系列标准与卓越绩效模式导入）、企业文化重建。擅长领域及课题：政府及工业品营销、管理诊断与解决方案提供。 jiayangang@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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