|
|
|
|
一个享誉五省市的乳饮料品牌就是这样起步的 7 上页：第 1 页 找到了对手的弱点，我们便开始整合资源，制定我们相对应的营销策略。以己之长，攻其之短。我们的长处是:口感质量与X品牌没有明显差距。所以我们把出厂价格定得略低于X品牌，低多了也不好，那样说明我们自认与对手不在一个档次。为适应当时的消费潮流，我们在包装上与对手打起了差异化，主推40包的小包装箱。这样零售价位也只有十几元钱，大部分消费者都能整箱购买。对如何调动二批商，零售店的销售积极性，我们制定了具有很强杀伤力的渠道促销政策，针对二批商的力度比对手大三倍，这就意味着二批商经营我们的产品比经营竞品的利润高三倍!为调动零售店和终端消费者购买的积极性，我们每箱产品都多放四包，加量不加价。我们在广告力度上拼不过对手，索性不硬拼。广告投入掌握在适度水平，省下的资源让利于中间商和零售商。为了宣传贯彻我们的强力促销政策，进行鼓动造势。我们印制了大量的传单和悬挂条幅，在很短的时间内就做到了家喻户晓。 政策出台后，戏剧性的一幕出现了:广大二批商看到我们的广告，又品尝了产品。开始放心的大量进货。每个二批商都自觉地在门前码起了堆头(我们并没有付陈列奖)，而把X品牌藏在后面。当零售店前来习惯性的问:有XXX高钙酸奶吗?二批商马上担起了导购的角色，极力推荐:你尝尝这个，口味一点不次，每箱还多给四包。大多数零售店进货没有准主意，批发商一推荐也就进了。回去一算利润比X品牌好，下次也就自觉进我们的产品了。渠道一畅通，我们的销量一路飚升。在一年半的时间里，我们的灌装机由4台增加到80台!日销量由三千箱增加到七万箱!2004年我们创造了淡季不淡的奇迹，全年旺销。销售额近两亿元!在河北山东的相当一部分县级市场我们成了同类产品的第一品牌，而X品牌则成了第二位。作为一个营销人，我多年的夙愿就是找到一个新建的快速消费品企业，担任它的营销老总。把市场从零做起，奉献自己的全部智慧，实现和验证自我价值。这个愿望我终于实现了。那种发自内心的喜悦就象农民辛苦了一年看到了遍地丰收的庄稼一样。 X品牌看到二批商纷纷叛变转为竞品效力，市场份额不断被我们蚕食，再也坐不住了。很快组织反击。看到我们的促销力度是"5箱产品送一袋洗衣粉，25箱再送1箱本品"，他们也抛出"5箱送1袋洗衣粉，30箱送1箱本品"的前所未有的促销力度。对我们构成了一定威胁。因为X品牌毕竟是知名品牌，只要力度与我们接近，我们还是竞争不过的。这时我提出直逼对手的价格底线。我们何苦帮别人卖洗衣粉(当时我们的洗衣粉用量已经很大了，目的是维护产品价格不乱)，我们是新品牌，市场上多一箱我们的产品，我们就多一点份额。我改为直接搭赠本品:十送一!一下子又打乱了对手的阵营。批发商们最喜欢的搭赠就是本品，因为它可以直接变现。当然类似力度只能在特定时期使用，否则极易造成价格体系的混乱。 当X品牌也把价格拉下来，与我们打价格战时。我们又调整了策略，解决了价格越砸越低，渠道客户没有利润的问题。一方面我们积极开发新品，在产品开发上走在对手的前面;另一方面我们开展了累计记大奖活动，既维护了产品价格的稳定，又解决了经销商和二批商不赚钱的问题。在促销策划上始终走在X品牌的前面，掌握主动。营销人都懂得这样的道理:市场上谁能先行一步，谁就能把握商机。经过近四年的耕耘，我们的品牌在河北，山东，北京，天津，辽宁等地已成为响当当的知名品牌，在广大消费者心目中享有很高的声誉。 我在走访市场时，许多客户对我讲:营销经理这个岗位流动性是很大的，你能在公司呆这么长时间不简单。我哑然失笑:恰恰是因为我从来不想能在这里干多长时间，我每一天都在琢磨产品的开发方向，市场的走向，营销的策划和管理。所以我不知不觉就干了这么长时间。我是一个很直率很认真的人，不太善于处理人际关系，当然更不会阿谀奉承。正是因为这些原因，在此之前一直不得重用。我很感谢现在的老板对我的信任，他给了我施展能力的空间。对一个有抱负的营销人来讲，机遇比什么都重要。回顾自己的人生历程，我觉得走上营销之路的这段历程最富有挑战性，也最值得我珍惜。 袁国忠，大学本科毕业，从事营销工作十年以上。现任河北大洋孩食品有限公司营销总监。电子信箱: ygz1959@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
