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一个接近成功地板OEM营销案例 7 上页：第 1 页 四、网络布局，步步为赢 确定了对渠道的运作模式之后，就是实施阶段。这是对一个新的品牌、一个全新的地板运营模式的考验与检查，我们前期的理论工作做得再好，如果这一关过不了那就是纸上谈兵、南柯一梦。 产品进回来，营销团队也组建好了，营销手册制定完毕，下面就真刀真枪、用真功夫了。根据现实，制定以我为主、引导市场，以西安为样板、外围市场为主要通路的网络布局的策略，开始由城市向外围的列宁式的革命方针。 在西安设立一个物流中心，全面负责产品采集与对网点的配送。 在西安开设形象样板店3家，在物流中心、北地板市场与南郊太白市场各设五星地板形象店一家。西安形象店主要功能：一是二级市场的样板店；二探索对终端消费的掌控；三增加一级城市的品牌曝光率与知名度。我们定位好五星地板的VI与专卖店形象手册后，就进入自营专卖店全面铺设阶段。这里面环节复杂，意想门面筛选与洽谈、专卖店装修与施工、人员招聘与培训、市场拓展与店面管理、售后服务等，经历近3个努力终于在2003年5月1日三店连动、盛大开业。从此，五星地板拉开在陕西市场开创OEM发展之路。 分销渠道，在开完自营店之后是当务之急，自营店依靠流动顾客很难获取满意的销量，小区推广实施并不是当前提升销量最有效方式。如何在知名品牌与众多杂乱牌子中间寻找五星地板的出路，我们在市场摸索、探讨了很久。我们推出了招商制的加盟模式。 招商制的加盟模式,在2002年是比较先进的营销模式,通过完善的自营店体系作为样板,引导加盟店的规范化运作,改变过去一对一、推销式的客户洽谈方式为市场招商的形式筛选优秀经销商,提升下游渠道的整体素质和可塑性,为后期良好的营销与管理模式的执行打下基础. 先地级市后县城,自上而下,由城市到农村,经过6个月市场开拓,很快将网络布置开来,加盟店数量达到30家,每月地板销量突破8000平米,市场形势一片大好。 五、销量突增，形式看好 终端建设是商品流通的最重要的环节。在完善终端网络建设的同时，强化对加盟店的管理培训与营销拓展，实行“一对一”帮扶策略。小区推广是拉动需求，将顾客“拉”到店面，店面导购是推动需求，激起客户的购买欲望与成交，在这一方面我们的营销人员做了大量的基础工作，获得加盟商的信任与支持，从市场的进一步延伸打下良好人气基础。 随着网络进一步健全与发展，加盟店自我操作能力的提升，对客户认知逐步提升，不管是从单店销售还是整体销售都是芝麻开花节节高，并且赢得地板行业老板的极大关注。 六、决策失误，扶摇直下 五星地板的销售量直线上升，市场形势一片大好，更增加大家对市场潜力与自有品牌的更大期望。 五星地板的营运是采用事业部制的管理模式，由地板事业部的负责全权负责五星地板的部门管理、市场开发、产品定位与采购及各种相应的操作权限。投资人几乎不参与管理与经营。 事业部制由GE首创，这也是GE成为世界最大跨行业、多元化集团化公司之原因所在。地板，作为一个新的行业，对于完全不同与传统木业的操作模式，我们采取放权式的管理，在人事管理、营销管理由本事业部负责。对于经营前期，这种放权式的事业部管理机制，极大地促进了地板的产品上市、网络开拓、品牌营销，并在市场形成良好的声誉。 在市场走势非常看好的时候，市场却给了我们当头一棒。市场出现因产品质量而引发的“多米洛骨牌效”：①卖出去产品在3-6个月出现质量问题；②五星商标没有注册下来，属于侵犯别人的商标权；③厂家不解决产品质量问题，并拖延、停止发货；④五星地板事业部内部财务管理问题暴露，违轨操作严重；④多个自营店管理，投资者有意收回由家族人员管理。⑤因质量投诉问题，地板出现大量库存。⑥因产品质量问题，门店人员违轨调货操作，影响运作。 于是投资者决定：停止五星品牌与五星事业部运作、自营店转让、清理库存、人员转编。就这么简单和迅速，五星地板结束了曾经闪耀而短暂的市场生涯。可以说在整个市场，同行业五星地板的运作是有目共睹的、得到大家认可的，同时一定程度上也得到了消费者认可，令公司其他人员刮目相待。就这么来也匆匆、去也匆匆。探究其失败实质：①营销领先，管理滞后。②网络完善，品质失控。③产品过全，没有重点。④投机行为，没有规划。 启示:从长远看来,真正的企业运作不是所谓的营销工具的组合,这些诸如OEM、品牌推广、产品组合、渠道管理和等营销工具都是同质化的。唯一不同是思想。关键是如何将营销工具和市场环境进行有力整合，将转化为企业竞争力。企业是基点，市场是空间，营销工具是杠杆，如何将发挥企业的最大竞争力就是找到基点和杠杆，跷起巨大的消费市场。 汪中玉：营销策划人，中国注册高级策划师，中国连锁经营协会会员，MBA。在家居建材行业耕耘8年，曾任营销总经理、营销总监、市场经理、分销经理，现为博锐、华夏营销网、中华品牌网、致信网等多家媒体特约撰稿人，并兼任多家企业经营顾问。QQ：375711445，E-MAIL： wzyoffice@yaho.com.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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