二、茅台是酒，一种实实在在的好酒

　　茅台集团在企业品牌和产品品牌之间，是侧重产品品牌打造的，这一点与部分名酒企业是不同的。对于茅台来说，用心酿好一瓶茅台酒，比什么都重要，这就是茅台将产品的质量作为企业品牌打造的核心竞争力，当然这与茅台酒乱已经俱备充分的知名度有关系的。茅台人认为：茅台是一种酒，茅台集团是生产酒的，就生产实实在在的好酒给消费者，不搞那种文化、历史、情感等虚张声势、粉饰太平之事。从这个意义上看，茅台这种实事求是的态度与墨家反对儒家观念有相似之处；墨家认为各种典章制度和礼乐都是贵族所用的，在普通百姓眼中，都是奢侈的繁文缛节，没有丝毫用处，是用以愚民的；墨家认为儒家坚持厚葬，浪费了民众的财富精力；儒家主张的宿命论，造成民众怠惰顺命。

　　重视产品质量绝对是好事，但随着消费者认知的提高，一味从产品诉求点以获得消费者对品牌的认可，毕竟难以持久。为什么“水井坊”能在前两年迅速崛起，因为它采用了高价格和新的诉求点突显了品牌的价值。消费者对品牌的要求是越来越高的，茅台占了历史的光，但还应该更多去考虑未来。不过，茅台好像也有所调整，比如说最近开展的“国酒茅台杯”中华好风尚电视公益广告大奖赛，应该是很有利于其品牌传播的，但影响力和关联性营销却做的远远不够。　　

　　三、“扩张者”给了“防守者”的利润

　　行业人士都知道，2005年茅台的销售额远不及五粮液，但利润值却高于五粮液；这其中的原因应该归结于五粮液的扩张面太广，造成了内部品牌的相互撕杀；而茅台在主营业方面却一直坚守着茅台自有品牌，没有失去核心定位，而且，在产品布局方面很有秩序性和价值分布性。所以说，今天，茅台的“防守意识”聚积了利润，而这个利润从一定程度上说是扩张者所给予的。

　　墨家历来主张防守，不会去主动进功任何国家与城池。我们说，凡事都有两面性。五粮液的扩张曾经使其快迅发展，成为现在的“酒业大王”。茅台也因为防守意识强，曾经一度面临着市场的淡忘。随着五粮液贴牌产品太多，特别是一些高档产品，内部之间相互撕杀；造成了消费者对五粮液品牌认知的模糊不清，此时的国酒茅台自然跃入消费者心智。特别是茅台年份酒的推出更加巩固了其产品的价值感，而且各产品定位十分清淅，防守相互兼备，有力地吸引了消费者的加盟！　　

　　四、茅台意用“兼爱”思想持久发展

　　“兼爱”是墨子哲学的中心思想，主张天下所有的人都应当不分高低，彼此相爱。他认为，唯有实行兼爱，才能创造出这个理想世界。茅台的兼爱思想体现在以下几个方面：

　　一是开发了茅台迎宾酒、茅台王子酒等中档白酒品牌，以满足另外一层次消费者需求；

　　二是茅台的各种专供酒越做越多，满足越来越多单位团体荣誉需求；

　　三是茅台品牌的核心价值“国酒茅台，喝出健康来”，满足消费者对白酒健康的需求；

　　四是茅台各品牌定位清淅，产品开发不相互冲突，彼此相爱。

　　墨家思想的茅台，虽然使茅台走向聚焦产品，也使得消费者觉得茅台酒更加珍贵；消费者对茅台的感觉，正如茅台评酒者之说：“茅台酒是消费者一滴滴滑进嘴里的，而不像其他酒消费者是大口大口倒进嘴里的。”营销使茅台产品价值感增加，但却没有放大增加企业的价值。

　　原载《名酒世界》

　　侯林辉，一个集新锐思想而又重视中国传统文化研究的职业品牌经理人。 营销就是“满足消费者需求，创造消费者需求”。五年来对“中国特色环境的消费者”着力观察与研究实践，主力倡导和谐社会下的“和谐营销”。电子邮件:　realcom@21c.com

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