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联合.突围－－中国医药行业的战略抉择 7 上页：第 1 页 四、中国医药行业的未来预测 在医药界，就单个人来讲可以是一个强势的个体，但就整个行业来看，是一个弱势群体，我们没有强势的利益代言人，SFDA主要行使监督管理职能，对行业的发展不承担责任，行业协会的呼声和影响力又太小，医药行业的命运主要由国家发改委、药监局、卫生部等几个部门掌握，他们是游戏规则的制定者，但又对行业发展不承担全责。其中权力的核心是国家发改委。 改变我国“就医难”的现状和促进医药行业发展是两个不同的问题，“就医难”的核心不是药价高（我国的药品价格可以说是全球比较低的，英国一个处方的药品平均总价格是205英镑）而是医疗体制问题，我们的医保还是羊毛出在羊身上的公积金式医保（公务员除外）而国外是国家福利医保。政府职能的缺欠而造成的就医难的问题，却将矛头指向了无娘的孩子——医药行业（弱势群体）。如果看不起病就说药价高，那么吃不起饭就说粮食贵，我们国家还有一部分人没有解决温饱，为什么不让粮食降价呢？解决就医难的责任在政府不在药品和制药企业。 从宏观上看，国家发改委今年出台了《医药行业十一五规划指导意见》，是医药行业发未来发展的基础和方向，其中提出了六大任务。 第一、现代医药生物技术方面：应用高新生物技术推动医药产业优化升级。 第二、中药现代与天然药物：通过完善标准与规范与国际接轨。 第三、在巩固原料药优势的基础上，加快创新药物和特色非专利药品的发展，改善出口结构。 第四、积极推动医疗器械的国产化。 第五、整合资源、组建有国际竞争力的大型医药集团。 第六、保护环境与生态资源，坚持可持续发展。 特别提到，①通过医药卫生体制改革营造良好医药环境，政府主导，市场机制为辅，加大政府投入，改变以药养医的局面。②实施药品通用名处方制度。③建立对药店开放处方药管理制度，医药分开核算、分开管理。④药品分类管理。 具体目标：化学药：争取5个化学药制剂获美国和欧盟的上市资格。原料药：培养20个有国际竞争力的产品。中药产品：改造20－30个现代中药。其它：研制10－15个有自立知识产权的创新药物和疫苗。 由上看出，我们未来的发展有很大部分仍然要遵循发达国家的发展之路，抛开政治因素不谈，我们需要面对的是东西方文化的差距，在充分考虑与结合了东方文化的特点之后，借鉴西方的发展策略，将是中国医药行业快速发展的捷径和必由之路。 从微观看，传统临床推广模式将经受严峻考验。随着反商业贿赂步伐加快，带金销售的趋势将得到遏制，并逐渐淡化、转化和变种，短期内消亡是不可能的，而医院门槛却会变得很高，新老关系在医院临床推广上将向多级分化，如下列表格所示： 旧品种 旧关系 临床好开展 新品种 旧关系 临床可以开展 旧品种 新关系 临床难以开展 新品种 新关系 临床开展难上加难 学术外包将逐渐兴盛。西方谚语：上帝如果在这里为你关上一道门，就会在那里为你开启一扇窗。在这种情况下就孕育了一个新兴行业——医院经济人，比如，《中国医药产业杂志》就分离出一个部门专门帮助一些医药企业（尤以中小型企业为主，大公司在这场风暴中不仅皮毛未伤，反而是渔翁得利）搭建医院开发的平台，就是通过学术推广会议帮助企业将产品知识传达给医生，同时也使医生不断接受新知识，提升业务水平，这将是临床处方药推广的主要途径。 药品降价和网络招投标。连续的药品降价（国外产品降价幅度小于国内）将继续发生，医生的带金将受压缩，中间商的利润空间将大大缩小，作为弱势群体的医药经纪人数量将逐渐减少。坚持几年的药品招标将随着网络科技的高速发展发生根本改变，网络招标（挂网）将在全国逐渐推开。招标中的出现的不规范暗箱运作行为将受到挤压，从而提高药品招标透明度和公平性，降低企业招标成本，缓解医药行业在社会承受的舆论压力。 药品质量的提高。质量是企业生存之本随着国家对医药行业的不断整顿，药品质量问题的频频曝光，生产企业对药品质量将高度对待。敢于在药品质量上弄虚作假、偷工减料的冒险企业将会被除名。而规模小品种落后的企业将会在未来的竞争中被淘汰出局。 药品从业人员的资格将要认证。随着新的《药品流通管理办法》的出台，医疗市场的整顿和规范工作将全面展开，医药代表的认证工作很快就会出台，这样就意味着将来要做药就必须持证上岗了，现在已有３８家跨国制药公司联合推广医药代表认证工作，目前虽然是他们的内部认证，而一旦广泛推广，就会变成国内具有医药代表资格的统一标准。 《反洗钱法》的出台将遏制企业现金流。中国4000多家企业一半以上是靠底价招商的运作模式，而随着《反洗钱法》政策的出台，企业的现金流将遇到障碍，现款提货的模式将受到限制。 商业公司的集中速度加快。未来医药向规范化、集约化、规模化的发展的趋势已经显现，商业公司的消失速度快和存活率低将是该行业的显著特征。不管是生产厂家还是商业公司都将在战略同盟、连锁经营、技术支持、人才引进等方面寻求合作机会，以求在医药微利的时代的今天能够增加市场竞争的砝码。 参与国际竞争增加发展机会。我们要向印度学习，在委托生产，非专利药和非专利特色药方面参与国际竞争，走一条从生产到品牌再到创新的发展之路。 五、面对新的医药环境，我们如何应对 联合.突围是中国医药行业未来唯一战略抉择。识时务者为俊杰！面对这样的形势，我们消极的等待和观望不行的，过去的时光和政策永远不回再来，市场每时每刻都在变化着，永远属于竞争的优胜者，因此我们不能等，只有直面竞争，主动出击，开发新市场，构建新模式。在新的形势下，我们应须从旧的环境中，旧的观念中，旧的模式中突围出来。要突围，首先要联合， 联合.突围是中国医药行业未来唯一战略抉择。 资源整合是生产企业发展根本。质量是企业生存的基础，是生命线。拿质量去冒险就等于拿企业的生命在冒险，因此企业质量必须认真严肃对待。成本是竞争的基础，唯有在保证质量的前提下控制成本才能有效的节省资源，增加企业的竞争砝码，因此它是企业资源整合的重点。营销是企业的龙头，对于营销资源的整合是企业的重中之重，而营销中的创新是企业发展的原动力，在营销模式上创新，在销售管理上创新，唯有创新，企业才有发展，唯有创新才能提高企业的综合竞争力。人才是企业发展的核心，因此企业资源的整合，对人才的判定和利用是企业发展的关键，是参与国际市场竞争的必要条件。 观念更新是医药商业公司的必然选择。首先，在战略战术上需要更新。传统单打独斗英雄的营销模式已经不适应当前市场环境，寻求战略同盟是商业公司致胜的最佳选择。其次，在市场定位上需要更新。随着市场竞争加剧，市场需要细化，过去那种眉毛胡子一把抓的粗况式经营模式已经被淘汰出局，企业需要在困境中寻求新突破，需要对产业链、市场区域、商业渠道、产品品类进行重新定位，在行业细分中寻找差异化竞争优势，应对市场竞争，找自己的长板，攻市场软肋。否则将会被淘汰出局。再次，在团队建设上需要更新。过去把业务员快速流动形容为铁打的硬盘流水的兵，其实销售队伍的稳定往往是企业稳定和发展的晴雨表。 渠道下沉是中国医药企业发展必由之路。随着中国医药渠道向多元化的、跨区域、横向纵深延展的立体渠道网络模式转化，企业要主动帮助商家对产品深度分销并运用零售终端能力顺渠道向下延伸，“下沉”才能做深做透，实现对商业渠道的有效掌握和深度开发。 总之，面对新的医药环境，企业必须进行战略定位与调整。通过对企业现有内外部资源的分析和把握，进行企业资源的有机整合，做好市场营销、营销管理、产品创新和有效发挥企业核心竞争力，才能有望走出医药营销的“冬季”。而联合.突围是中国医药行业走向春天必须迈开的最关键一步。 李福春，多年在一线从事医药的销售与管理，先后做过医药代表、办事处经理、项目经理、产品经理和大区经理等职，希望有机会与大家沟通医药行业的销售与管理！联系电话: 13002553008，电子邮件: prt130@vip.sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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