小家电发展的冷思考 _ 文库

　　现在，国美、苏宁等国内家电连锁巨头扩张迅速，市场网络日趋完善和成熟，特别是对于一二级城市的终端影响力巨大。这种健全而有影响力的终端销售网络，从理论上来看，大小家电由于产品属性相同，且按照渠道资源分布情况来看，渠道共享，既能发挥原有的固定优势，还能避免渠道的重复投入建设。

　　现实情况却令许多小家电企业却步。一方面，家电连锁渠道高昂的进入成本，对于整体规模和单品价值都相对较低的小家电产品而言，显然是无法承受的。另一方面，许多小家电都缺乏品牌影响力，进入渠道如果单纯的依靠牺牲利润为代价，其市场发展无疑是得不偿失。而且，我们还应该清楚地认识到，小家电产品专业的经销商少，多是一些中小规模的商家，他们的网络由于分散且无法实现大批量采购、供货。因此，企业的物流链、资金链都将遭遇极大地考验。

　　因此，对于许多中小规模的小家电企业而言，进入大家电渠道，特别是连锁卖场，对企业的市场操作和营销推广能力将是极大地考验，并涉及到上游对成本的控制、产品性能的强化、附加值的提升等多个方面。短期内，对于传统的大家电代理商和经销商，是可以考虑借用一部分渠道和资源，进行共享。

　　长期来，小家电企业应该借助大家电企业的渠道拓展的一些成熟的理念和思路，建立专业的小家电分销网络和渠道。而不能一味地无序、盲目发展，想着只依靠大家电渠道。　　

　　许多小家电的区域代理商，总有这种感觉：来自上游厂家的市场部门对于渠道的规划缺乏，对于代理商的支持力度和共同营销的思路更是缺乏。这充分折射出我国小家电企业的市场网络拓展还处于起步阶段，对于市场网络的建设还致力于消除空白市场，搭建框架网络的工作。对于一些重点区域、战略区域的市场精耕细作、培养和提升代理商的忠诚度，仍然存在着较大的差距。

　　一方面，一些中小企业苦于资源有限，对于代理商更多的是要求收获，提升销量，却没有配套性地给予资源促销、推广支持。另一方面，一些大企业一味地强调对渠道控制的主动权，却忽视了对代理商和经销商忠诚度的培养和提升，一旦遭遇发展瓶颈，将面临渠道的大量流失。

　　因此，现在对于许多小家电企业而言，必须要做好区域代理商的市场规划工作。在企业的市场部门要有对全国市场的清晰布局，特别是重点和非重点市场，都应该测算出投入产出比例。其次，对于各个区域代理商，也要跟他们一起做好区域内市场的划分和投入测算，进行目标任务的细分，最终将区域市场做细做强。

　　同时，在对区域代理商的规划过程中，还应该立足企业自身的产品、定位、层次等个性化属性，实现在代理商渠道的清晰布局。　　

　　对于许多小家电产品而言，在销售最末端的消费者环节上，所面临的最突出的问题就是售后服务的缺失或者不健全。许多小家电产品都面临着服务难、服务质量低，甚至一些产品一旦出问题就得报废。

　　造成小家电产品售后服务环节诸多弊端的原因是多方面。一方面，许多企业自身实力有限，缺乏足够的资金和人力进行售后服务的建设和完善。另一方面，小家电的专业服务单位缺乏，由于小家电单品价值低、零部件通用性能差、产品种类繁多，使得许多服务商都不专业。此外，服务领域的专业人才缺乏，造成了产品的售后服务维修质量不高、水平较差。

　　这种情况从小家电企业发展的那天起就已经出现，但是必然会随着整个行业的不断发展和成熟，而逐步得到改善和提升。在目前的市场情况下，作为中小规模的企业，一方面则可以在通过寻求服务外包的方式，另一方面，则可以借助区域代理商的实力，共同建立售后服务体系。同时，对于企业自身的发展而言，应避免短期内的盲目扩张，市场区域的建设，必须要配套售后服务体系的跟进，这样的发展才能更加协调，后劲也会更加充足。　　

　　对于今年小家电业的发展现状，尽管产品质量得到了有效的提升，相关产品的行业标准也在不断地完善和建立之中，但是整体的竞争力仍然偏弱。对此，一些人认为，为了今年小家电业的规范理性化发展，必须对行业来一次全面的整合洗牌，借机淘汰一大批规模与实力都相对较弱的企业。

　　但是，小家电在发展之初，就处于一个完全开放式的市场竞争之中，因此这种洗牌和重组，应该在建立在市场化的手段中，即应该有一批规模和实力较大的小家电巨头，通过扩大市场份额，采取降价促销、加快产品更新换代、树立更高的市场竞争门槛等等，才能够真正拉动整个市场的洗牌。

　　目前来看，在许多产品领域像电磁炉、饮水机，还缺乏洗牌的力量积累。而在一些发展成熟的产品领域，如微波炉、油烟机、消毒柜等，市场洗牌和重组一直在有序进行着。

　　所以，对于小家电企业而言，洗牌与重组的标志，应该是当这一领域出现了几家具有较强竞争力的品牌时，那么这一领域的洗牌就已经悄然展开。因此，对于许多小家电产品的经销商和代理商而言，一定要保证信息交流的畅通，一方面要了解单一领域的发展趋势，另一方面还要了解所经营品牌的走势，这样才能够让自身的发展随着经营品牌的发展而发展。　　

　　毫无疑问，小家电业今后的发展前景是值得期待的。一方面，随着人们生活水平的不断提升，对于许多分类化的小家电产品需求正在被不断激发和释放。另一方面，随着整个行业的发展不断成熟，涌现出以美的、格力、格兰仕、艾美特、九阳等一大批或综合性小家电集团，或专业性小家电企业，他们将会有力地推动这一市场领域的不断做大做强。

　　目前，小家电业所具有的较高的利润率和并不激烈的市场竞争，为许多新企业的进入提供了诱惑力，吸引了包括民营、外资等多种资本的进往。同时，一些大家电企业，利用成熟的品牌、生产、管理等诸多优势，开始拓展小家电市场，这也带动了市场的快速成熟和发展。

　　可以预见，随着市场的发展，小家电领域的发展空间也会越来越广阔。

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	沈闻涧：沈闻涧，服务于国内某大型家电企业，从事市场营销、公关策划工作。对国内家电、IT行业等问题有着独到的看法和鲜明的思路。曾在多家财经、家电开设专栏，探讨家电未、IT行业发展现状及未来之路，为国内新生代营销策划人。电子邮箱：swjian@126.com
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