如何找到有效的细分纬度？　　

　　大家有没有这样的购物经历？购买彩电、冰箱、洗衣机等贵重物品时，如果自己调试不过来，第一反应就是“这个产品有问题”，便急急忙忙给厂家或商家打电话，而不认为“我不会操作”。类似现象在营销界也十分普遍。大家一旦遇到市场问题，首先怀疑的是战略，而不是执行；首先否定的是别人，而不是自己。

　　市场细分这个十分成熟的战略营销工具遭到不少人质疑的主要原因也是由于大家对这套工具的使用不太熟悉或不太专业。

　　我们看大部分企业的市场细分情况就会明白，他们的细分基本集中在消费者的性别、年龄、收入和地理分布。做得深一点，也就再加个职业、购买渠道、使用场合等纬度。更专业的细分纬度却寥若晨星。

　　然而，这些常用的细分纬度，也不一定适合所有品类，有些品类比较适合，而有些品类就不太适合。举个正面的例子：可口可乐的“酷儿”，就是从年龄的角度细分市场，专注儿童市场，还在饮料里加维生素、钙等对儿童有利的营养素，无论在营养上，还是在口味上，都受到广大儿童的青睐，赢得了不错的市场业绩。如果举个反面的例子，我想举“金利来”。说起金利来，不少人会想起那句经典广告语“男人的世界”。的确，当年很多渴望成功的男士们都以“金利来”的领带或服饰为社会地位的象征。因此，“金利来”也获得了惊人的回报。而后来他们却发现，按照性别细分，丢掉了不少市场机会。于是就延伸到女性市场，开发女性鞋、皮具等产品。但遗憾的是，当初的市场细分已经变成品牌定位，“男人的世界”与“女人的世界”形成强烈的冲突，男人看到“金利来”女鞋时感到“不再是我的世界”，而女人购买“金利来”产品时，总觉得“我不够女人”，从而“金利来”的品牌内涵不断被稀释。照这么下去，在不久的将来，“金利来”可能会变成“无人的世界”。

　　更可笑的是，不少人基于这些简单的细分纬度，却大胆提出这样一个观点：有些行业适合用市场细分，比如服装、鞋帽、护肤品、饮料等；而有些产品就不适合用市场细分，比如家电、医药、日化、食品等。真的吗？我们随便举两个例子就能颠覆这个观点，比如，海尔“小小神螺”是可以携带的洗衣机；“三精”双黄连是夏天吃的感冒药。难道这不是细分吗？所以，笔者认为，市场细分作为一套营销工具，可以解决绝大部分行业的营销问题。

　　那么，在实践中，我们到底如何找到一个有效的细分纬度，从而避免恶性竞争，甚至形成区隔营销呢？我们可以这样思考。

　　市场细分通常分为“对号入座”式细分和“愿者上钩”式细分。“对号入座”的概念很简单，就是用大家所熟悉的地理位置和人口特征等纬度把市场分成若干个子市场，比如，把奶粉市场细分成婴儿的、儿童的、学生的、中老年的等等；而“愿者上钩”则是相对复杂且抽象的细分方法，用这种方法细分出来的市场在现实生活中并不存在，只是顾客付钱去购买在这种方法下细分后产生的产品时才会形成市场，比如方便面以前从来没有“非油炸”一说，但五谷道场一旦这样细分，方便市场就变成两大块：油炸方便面和非油炸方便面。那些对“油炸”反感的顾客纷纷转到他们那里去购买“非油炸”方便面。

　　市场细分，再怎么分也就不外乎有这两大细分领域，目前在中国营销界所流传的那些形形色色的营销方法，其实都在这里做秀。但是，我们仅停留在这两大细分领域还不能完全解决问题，因为，顾客的购买行为会导致顾客的身份发生转变，比如购买前，他们是“潜在顾客”；而购买后变成“现有顾客”。正因为身份的不同，所产生的影响也不同。所以，需要再从顾客的购买行为和使用行为角度再进一步细化。在理论界，通常以购买行为产生的那一刻为分割线，再切成“购买前”细分和“购买后”细分。

　　这样，我们就可以找到这样矩阵，即：“对号入座”式“购买前”细分、“对号入座”式“购买后”细分、“愿者上钩”式“购买前”细分和“愿者上钩”式“购买后”细分（如下图）。在这4个象限里，我们可以找到很多从来没有想过的细分纬度，诸如价值取向细分、生活方式细分、使用态度细分、顾客个性细分等等。

　　我们还可以看到，平常的市场细分都是“购买前”的细分，而很少有人对“购买后”的细分感兴趣，但在实际运作当中，“购买后”的细分更具有实际意义。CTR有个经典的市场研究工具叫“Consumer Panel”。主要是对重点城市的家庭进行连续监测，并获取购买及使用行为的信息，在此基础上为客户解读市场问题。这套工具有很多模型对“购买后”细分非常有用。比如，我们曾用这套工具帮助一家方便面企业细分市场时却发现：他们的主要购买者是企事业单位的女职员和离退休妇女。但他们的广告诉求却要“讨好”那些年轻的追星族，而且偏男性。后来，我们给他们展示这个数据并提出建议后，他们承认自己的广告诉求有问题，并拿出了改进计划。目前，这个品牌的销售业绩非常好。

　　有句话说得好：眼睛只能看得见大脑所思考过的东西。意思是，有些事情，你想不到，就做不到。在中国，很多企业在市场细分方面，做得不太专业，而且很多细分的方法，别说使用，连想都没想过。因此，当目前的细分纬度失效时，总是抱怨方法不好，而很少自我检讨。

　　如果我们知道用这样的矩阵来思考市场细分，就不会局限于那些简单的细分纬度，也不会轻易的怀疑市场细分这套工具了。更有价值的是，我们通过这样思考找到一个更加有效的细分纬度，可以形成有效的市场区隔，优化营销策略，节省营销费用，避免更多的“肉搏战”。

　　所以，笔者建议，当你遇到市场瓶颈时，不妨换个角度看看你市场细分的具体纬度是否有效。如果无效，就赶紧找新的纬度，重新定义你的市场；如果有效，那就多多检讨你的战术和执行。　　

　　注：此文为作者原版，其部分内容在《销售与市场》营销版2006年第10期以“市场细分：在信息时代终结？”为题目发表。包·恩和巴图，邮箱地址：enhebatu@26.net，个人博客：http://baoenhebatu.umg.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共3篇)

角度决定态度 （2010-11-01, 中国营销传播网，作者：胡文凡） 如何做好细分市场？ （2003-05-21, 中国营销传播网，作者：胡隽） 三种细分打造差异化 （2002-10-11, 《总裁》2002年第十期，作者：何继江）