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现代白酒营销的五种势力 7 上页：第 1 页 势力三、细分的渠道机会力 当市场表现是供大于求之时，传统的市场操作从代理到一批、二批再到终端的模式就如同走独木桥，因为多数人都在这样走。首先，传统模式中进商超及终端的大笔费用就是一大门坎；其次，随之的推广费用更加无限。面对如此的市场现状，创新成为必然。 营销博弈中显示，赢得市场存在二大必然因素，即市场机会和理由。而当产品处于丰富的市场同类产品陈列当中的同样市场机会时，品牌内涵及产品定位所体现出的理由就显得乏力。因此，满足大众的不同的需求而使得品牌的关注度大大降低，所以，满足大众远不如先满足小众目标般容易，这便是市场细分的来源。 如同公路上的各种车辆各行其道一样，细分的产品定位只有走上细分的渠道才有可能跑得快。以专供酒为代表的细分化渠道模式使得市场不仅目标明确而且推广费用大大降低。如上述的金叶神酒一样，在市场初期却不走传统路线，而是专走烟草渠道，为什么呢？因为首先从品牌名称上“金叶”就是烟草的代名词，加上一个“神”字则更是对烟草业的尊称，如同一种荣誉使得烟草人对之倍感亲切。 所以说，细分化的渠道创新所提供的市场机会比品牌文字游戏的理由更重要，因为，渠道机会的根本是找到快速在市场落地生根的市场机会，这才是市场切入的根本所在。 势力四、“度”之迷惑力 现代白酒的定度同样象定价格一样重要。这也是现在白酒企业的迷惑不解所在，甚至是很为难。为什么呢？因为一些白酒在以低度化为导向大举跟进之后却发现市场是越走越低，乃至于最后都没有白酒的味了，最后消费者也并不领情转移了，而另一方面却又是社会上大加渲染的高度酒有害健康等等。 我们都知道国家的白酒发展政策是低度化，那是国家出于对消费者健康角度出发的考虑。我们认可它是一种趋势而对于目前来说只能是趋势，因为中国白酒目前的主流消费文化却并没有降度，52度的五粮液及其诸多子品牌包括68度五粮液、53度的茅台、55度的国藏汾酒、54度的酒鬼酒等依旧是畅销主流。 此外，2004年的低度白酒消费比例已上升到80%以上而高度酒的比例则不足20%。但是，其中还有一个现象就是高度酒的利润贡献率却占整个市场销量的80%，而高度酒的高利润贡献产品的80%却又都是高端酒。这一现象在2005年同样如此重复着。即便是在广东市场以低度酒赢得市场的中低端白酒，也从不放弃同一品牌的高度酒系列。可见，高度酒也是形象产品因素。 而企业之所以产生高低度的不同酒品，基本上来源于二种因素。一是通过一次性的酒饮量的上升而扩大销售。如喝惯普通的50度以上白酒的消费者突然喝43度或更低度的，其酒量必然增加，并自感酒量上涨，所谓平时能喝三两的能涨到半斤以上。 二是受其它酒品的影响，主要是受葡萄酒、黄酒、保健酒等的影响。由于现在消费者接触的酒品类是越来越多，而所有白酒以外的酒品，其口感都是弱于白酒；而高度白酒通常仅限于用餐时间，不能象其它低度酒一样满足休闲饮用的需求，因此，企业是为了提高低度白酒的消费机率而涉入的。 因此，企业在选择进入高度或低度时，要慎重考虑产品目标市场的白酒消费市场的需求，而不管是高度还是低度，品质才是消费者关键选择，即品质是最好的营销模式。 势力五、品牌无限演绎力 营销无定式，适者生存。现代白酒营销的环境变了，消费者的多元化消费需求也为白酒的市场推广提高了要求。自古以来，中华民族的文化多体现在琴棋书画，梅兰竹菊的生活情调上，是一种生活艺术化的体现。酒文化作为中国传统文化的重要组成部分同样不是一尘不变，这一点也可以从中国白酒的千变万化的包装上就能得以体现，也因此为如何吸引消费者的注意力提高了要求。 在现代信息丰富的市场环境中，一瓶酒除了它的优良品质不能改变之外，其余的附属都要能通过传播的表现方式与时俱进、顺应市场的需求；因此，一个品牌的树立就要求企业品牌传播的主动性、多变性。企业要学会善于借势广告、公关活动、促销推广等以不同的营销模式推阵出新演绎品牌文化内涵，从而达到从不同角度诠释品牌的卖点达到和更多消费群体的沟通，如同金六福通过体育、通过过年等演绎其福文化，以及安徽双轮集团的高炉家酒通过寻家之旅、终端活动等不断演绎家文化一样，赢得消费者的关注和认可。 小结 现代白酒的市场环境变了，当传统的市场模式的桥上已经站满了强有力的竞争对手，就要求营销模式同样是与时俱进地创新，这就要企业的决策者以灵活的战略眼光，审时度势，借力而发。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zhuyuzeng@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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