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国美收购永乐的启示：家电业价值链竞争时代的到来 2006年7月25日下午，国美电器与永乐间的姻缘终于落锤，国美以52.68亿港元“股票＋现金”的形式将永乐“收购”。位居国内家电连锁老大和老三位置上的巨头间的并购对中国家电零售业及家电制造业的发展将起什么样的作用呢? 尽管有各种各样的争议，但家电连锁零售企业仍以其强大的生命力在快速成长。国美对永乐的收购只是家电连锁零售业发展中的一代表性的事件而已。家电连锁业的快速发展，使得原先对家电KA心存疑虑商家开始重新思考自己对业态变化的情绪化固执。这中间最为核心的矛盾表现在家电连锁业对传统渠道利润的压缩。也正是将大量渠道中的利润让利给了消费者，使得家电连锁业在盈得大中城市消费者的同时，却激怒了传统的商家与习惯于低效率运作的厂商。 我国目前正处于新一轮的营销渠道变革阶段，这一革命对厂家、经销商、销售终端都产生了巨大的影响。过去赖以成功的竞争环境正在发生变化。厂家、经销商和零售企业都需要认清这一轮渠道变革的趋势与方向，认识自身的价值和不足，才能在新一轮的渠道变革中找到自己的位置和生存空间。 一、家电连锁业发展中突出的问题 遗憾的是，到目前为止，我国家电制造厂商大多仍是在被动的、滞后性的调节中适应着渠道的变革。可以说，家电连锁业的发展为我们提出了几个必须思考的问题： 1、为什么大多数厂商在KA面前显得束手无策 这是一个普遍存在的，但没有得到理性回答的问题。 一种说法是产业供大于求，这种说法不是没有道理，但在哪个工业化的国家的家电业会是供不应求呢？美国的BEST-BUY不一样是在全球家电供大于求的环境下成长起来的吗？但全球制造厂商GE、惠尔普、伊莱克斯等是不是也和中国的企业一样没有谈判力呢？ 这又引出另一个答案，那就是我国的家电企业缺乏创新，缺乏高附加值的产品。这个答案看似说明问题，但却指不出出路。很显然的是，全球的家电业近几十年都没有什么太大的创新，这也不仅是中国企业的问题。 如果不能正确回答这个问题，那么在中国家电连锁业的发展过程中，在中国家电业的发展过程中，我们仍不能看清楚格局与方向。 必须承认的事实是，我国家电业制造厂商在KA面前的话语权的丧失，首先在于自身的弱小和行业的集中度的分散。KA在众多可选择的厂商面前，自己是游刃有余，任何单一的厂商都不足以让国美、苏宁惧怕，但是有一些厂商除外，比如海尔在冰箱、美的在空调、格兰在微波炉等。因为只有集中度高的厂商，才能和集中度高的KA对等谈判。而对于大量分散的小家电企业，其规模和在行业的影响力都不足以支持其与国美与苏宁等连锁巨头的对等地位。 2、为什么厂商规模大反而利润少 一个奇特的现象就是，在一些行业，比如厨房的吸油烟机、灶具、热水器等行业，大量的杂牌厂商生存得比品牌厂商还舒服。而上市的厂商，比如华帝，2006年上半年，销售近五个亿，利润才1000多万。这个规模大，反而利润少的现象，在中国家电业也是普遍存在的。当然，这其中有诸多因素可以解释，比如原材料质量、售后服务等等，但最重要的因素还是在于，这些企业经营的规模与管理水平的不相适应，对于我国这些行业而言，仍然只是粗放的管理方式的累加。 因此，不但不能实现规模增长，成本降低，相反，是随着规模扩大，而管理效率低下，成本高昂。在价值链上，体现在生产成本、管理费用、渠道费用的居高不下。只有在少数产业，比如PC业、彩电业，中国算是基本上完成了行业竞争格局的定型。也只有在这两个行业，中国才开始出现走向国际化经营的企业，比如联想、TCL。 以上两个重要的问题说明，我国家电连锁业的发展，不是业态发展有什么问题，而在于厂商并没有与KA的发展同步。零售业的规模化经营，以及对渠道费用的压缩，都需要厂商重新审视整个价值链中的利益分配格局。 关于作者：
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