全线崩盘　　

　　3000万元广告费投入后，各地分公司配合央视广告播出，也纷纷出台了一些针对性的推广措施，比如，举办啤酒节、社区推广、免费品尝等等，但整体效果却不理想。

　　由于历史的原因，城市市场一直是高达的短板。而高杰系列新品是中高档啤酒，主要顾客人群恰恰在城市。虽然城市消费人群看到了央视广告的产品宣导，但在城区的绝大多数终端卖点、餐饮终端却没有或很少铺货，产品能见度低，产品与消费者很难有效对接，自然销量无法扩大。

　　高达绝大多数客户都是流通客户，主要销售渠道在乡镇农村流通市场及消费终端，他们受原有操作模式的影响，不愿意销售价格较高的高杰系列新品，这种本能的抵触，使部分客户即便勉强销售，也是敷衍了事，根本不做重点推广，大多铺下去的货都滞留在经销商的仓库，产品产生不了回复力，良性销售难以实现。

　　雪上加霜的是，而市场推广中最关键执行也出了问题。由于修订后的薪酬制度以提成为主，没有兼顾市场操作的难易程度、渠道建设、市场服务等等，因此，大多数业务人员只卖好卖的，不卖贵的，销售高杰系列新品的积极性不高，执行力更是谈不上，再加上由于缩减销售管理费用，业务员出差取消了住宿、食补等相应补贴，也造成相当一部分营销员消极怠工，不愿意出差，他们要么是在公司磨蹭，要么是在市场上出工不出力，工作效率极差。

　　最为致命的是，由于低价酒的取消，A啤酒公司赖以生存的乡镇流通渠道损失大半，一些竞品乘虚而入，高达在原有根据地市场客户丢失大半，可谓损兵折将，丢盔弃甲，销量急剧锐减，虽然后来高达重新又推出了低端果啤，但无奈抢占市场的大好时机已经丢失，虽也抢回了一定的市场份额，但比起原来的市场占有率所差甚远，整体损失相当惨重。

　　虽然2005年下半年，高达在经受了强大的阵痛后，也进行了相关的快速调整，比如强化对城区终端的建设，大量招聘访销员，业务人员本地化，开发新的城区客户，但由于调整进程缓慢，到了年底，仍然导致了全年整体销量下滑，虽然高杰系列新品有一定的销售量，利润空间较大，但跟下滑的销量以及规模分摊成本所产生的效益来说，仍然是得不偿失的。2005年8月，高达啤酒公司提前终止了与阿道普品牌咨询公司的合作协议。至此，2005年，A啤酒公司多投入的2000万元广告费算是彻底打了水漂。

　　掩卷沉思　　

　　2000万元广告费虽然打了水漂，但也给企业以及业界留下了深刻的启示：

　　1．企业应该怎样实现战略转型。一家企业在达到了规模发展后，必然面临战略转型问题，那么，企业应该如何做才能顺利实现“凤凰涅磐”的惊世巨变呢？是循序渐进，还是一蹴而就，这是一个值得所有企业深度思考的问题。

　　2．顾此失彼，得不偿失。高达推广新品的信心是比较大的，从重磅推出的3000万元广告费中我们可以见其一斑。但重点推广中高档新产品，而狠心砍掉赖以起家的低价竞争产品，导致了赖以生存的农村市场大面积丢失，最终结果是新产品没有推广成功，而老产品又因为砍掉而使市场大量丢失。

　　3．产品与渠道有效对接是产品推广成功的前提。高达大力调整产品结构，推出了高杰系列中高档新品，这想法本身是好的，但其却犯了一个致命的错误，那就是没有考虑到新产品与渠道不匹配，这种先产品后渠道的做法，注定了新产品的推广是一个败局。

　　4．缺乏运作城市市场经验。高达推广新产品的最大绊脚石，是缺乏城市市场的运作经验，由于没有专业的运作人才，没有合适的城区经销商，结果造成广告费已经打出，但一些城市市场却还没有经销商或没有铺货现象的出现，这不能不说是一种莫大的失误。

　　5．薪酬激励措施不健全也是导致新品推广失败的因素。在诺大的一个啤酒集团公司，薪酬体系的使用却还是适用于中小企业的提成制，它的最大弊端是让营销人员的工作不能下沉到渠道建设上来，而一味地去压货和追求销量，引导营销人员步入一个操作误区，最终使营销团队丧失了执行力，而让产品推广败走麦城。

　　6．广告选择错位是费用打水漂的导火索。选择央视投放广告本身没有错，但其错就错在广告播出的时间段上。虽然企业在央视5个频道播出广告，且频次较高，但播出时间大多放在了夜晚十点半后。试想：作为上班一族，有多少还在晚上十点半以后守着电视看？

　　7．咨询公司介入对企业转型的意义。咨询公司虽然代表了一定的专业度，但只能提供思路和方向，从方法上给予辅助，具体操作却还需要企业贯彻始终，高达的营销工作全盘依靠咨询公司，这种类似赌注的做法，注定最后吃亏的是企业。

　　其实，真正能够救自己的,只有自己。

　　原载：《销售与市场》战略版 第九期　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： kuqingxingzhe@12.com

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	崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
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