切碎切割

　　“以切割对切割”的策略之二：就是切碎切割——相对于跟随切割是要占领对方的阵地，切碎切割，不是要占领它，而是要肢解它、摧毁它。

　　如何摧毁？不断切割，不断细分，不断降低这个细分市场的盈利性，直至将其切割成一个个无利可图的碎片。切碎切割的摧毁是通过两方面来实现的，一方面，市场更零碎，营销投入增大、回报降低；另一方面，市场越零碎，保护整个市场的难度就越大。在这个过程中，强者通过切割粉碎了对手立身之根本，小者不能搏大，反受制于大。

　　比如，针对体饮之“平衡饮料”的切割，强者防御就可以采取再切割的摧毁型战略，将其再次切割。如，功能再切割：“运动平衡饮料”、“营养平衡饮料”等；人群再切割：“儿童平衡饮料”、“老年平衡饮料”、“男性平衡饮料”、“女性平衡饮料”、“学生平衡饮料”等。

　　市场的碎小化，是以减小市场容量的方式摧毁其盈利空间，控制进攻者在切割市场上可能的高利润和快速成长。如果感觉对对手的打压还不够，可同进行价格摧毁，以“强者之强”击“弱者之弱”，快速将碎片市场的平均利润率降低到对手无法盈利的水平，达到清场的目的。

　　实际上，将市场平均利润率降到比较低的水平，是领导者常用的防卫策略——价值催毁。素以“价格屠夫”著称的格兰仕，就是利用规模优势下的低价策略，成功将行业利润率降低到一个相对低的水平，降低其他产业资本进入微波炉的动力。

　　综上所述，一个本身就很小的细分市场，很容易因过度细分而丧失盈利性，成为无利润区。所以，切碎切割是强者之破坏性防御的有效手段。而摧毁后的重建工作自然落到幸存者的手中，谁幸存的机率最大呢？显然不言而喻。　　

　　切割根基

　　切割营销非常有利于弱者对强者的挑战。但弱者，一般都是区域品牌，其市场根基大多在其产供销有效辐射圈内。这就决定切割营销很难在市场上全面展开。即便可能，也会有轻有重，有薄有厚。如聚能更名为平衡饮料的“体饮”后，首先试水的就是北京和杭州市场。路氏服务过的奈步虽然是在全国市场上迂回进攻，但其主要市场也在广东为代表的华南地区。

　　切割根基，就是“射人先射马，擒贼先擒王”，先破其根本。所谓根基，就是对手的根据地，是他服务最有效率、影响力最大、盈利状况最好的区域市场。很多时候，就是对手的总部所在的大本营。

　　而切割根基的手段，仍然可以运用前面谈到的“跟随切割”和“切碎切割”，选择或组合应用——攻其所痛，攻其最大利之所在。

　　总之，切割营销通过创新性的细分定位欲将强者逼向一边，以达到规避竞争，独占市场的目的。但“以切割对切割”，就是让强者也要跑到另一侧来，与之争，争胜之。　　

　　洪磊，置换营销新理论的探寻者，派力营销高级咨询顾问，武汉达内软件有限公司营销总监，本土咨询公司、本土企业、本土市场中正在成长的非主流营销新人，关心200人以内、2亿元以下本土非国有企业的生存和发展。　

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