（三）没有完美的市场调研　　

　　我们在与企业合作时，常会询问他们为何不进行市场调研，企业往往会指出市场调研的种种问题，主要集中在以下几点：　　

　　1、担心不真实，调查了也没用。由于企业对市场调研不了解或怀疑，认为针对目前中国市场的状态进行的调研往往是不真实、不准确的，因而也是没用的，我们发现这种担心情况是最多的。　　

　　2、担心最后出来的报告，是一堆他们已知道的结论，或一堆看不明白的数据，得不出有价值的结论。99年，我们与健力宝合作之前，该企业的中层领导就有这样的反映。　　

　　3、担心调查的时间过长，耽误了市场时机。　　

　　这三种想法是有一定道理的，但并不完全正确。　　

　　首先，不存在完美的调查研究。任何调查研究都因其抽样方法、问卷设计、访谈的时间、地点、人物、气氛等等会产生偏差、市场调研也并不是依据所谓市场的成熟性来进行，实际上，目前中国市场的状况是最需要进行市调的。一个专业的市调公司，在无数次的调研实践中已学会了调整和减小偏差的方法。　　

　　例如：

　　·针对不同的产品采用不同的、多样化的抽样方法　　

　　·借助二手文献调查（案头调查）　　

　　·问卷复核比例可高达30%　　

　　·多种调研方式如问卷调查、座谈会、个人深度访谈、心理测试、观察调查等等并重，互相验证

　　·在正式调研之前进行试调研，以修改和调整调研方案及问卷等等，使调研结果基本接近或吻合市场的当前状况。

　　出现第二个担心的原因有二：一是企业或个别调研公司在调研前对调研的目的、问题界定不清，或营销知识欠缺，因而搞成了笼统的市场普查，市调问卷的设计缺乏针对性；二是企业有时对市场调研的期望太高，希望一经调查就可以了解到所有信息，解决企业所面临的一切问题。实际上市场调查的结论与建议只能解决部分问题，还有一些问题要靠市场专业人员的创新来解决，两者不能混为一谈。　　

　　担心之三多是企业着急尽快出效益的心态所致，其实“欲速则不达”，有些企业产品不畅销已达数月或数年，而某一目标市场调研一般只需20—30天。如果将市场难题界定清楚，做一个简单的市调不会超过15天。那么究竟是在比较有把握的情况下上阵呢？还是匆忙上阵？　　

　　因此，尽管市场调研不完美，但调查的作用是不言而喻的。重视市调，就是对企业经营负责。　　

　　（四）市场调研最应关注的几个问题　　

　　据我们的经验，营销总突围前的调研，常常要注意以下几个问题：　　

　　1、营销策划方案要在调研前先初步规划　　

　　如果在调研之前不将以后推出的营销策划方案作一初步的规划、创意的话，　　

　　市调的目的性就削弱了很多，仿佛冲锋枪扫射，子弹费了不少，目标人群没有击中几个。一般情况下，我们会根据对企业内部营销人员访谈的结果、我们以前的市场经验、二手资料、市场初步观察访谈等将企业产品营销所面临的问题点作一全面罗列，然后根据ABC法则确定问题的重要性，在问卷设计时就会比较注意，这是其一。其二，将问题作一些试探性的、创造性的、多样性的解答，然后选出几种答案设计到问卷中。举个简单的例子：某OTC肠胃药品，其产品卖点很多，但说起来都会平凡，我们在问题答案中提供8种创新的说法，结果消费者最喜欢的一句是“肠治久安”，于是在后面的营销策划中，“肠治久安”就成为创意人员广告诉求的重点。　　

　　2、问卷设计要结合营销知识，同时还要预测被访者的心理。　　

　　整个市场调研的核心问题之一是问卷的设计，切忌空泛、过长、语言生涩、专业性差。　　

　　在为健力宝项目作问卷设计时，我们就充分考虑到了这几点，首先按照营销大纲的基本架构来设计问卷，使问卷确实能与营销大纲对应起来，从而使整个营销策划建立在一个完全科学、理性的平台上。其次，描摹出被访对象的形象，问卷设计的语言风格要符合他们的习惯，否则就会误导或拒访，同时也利于访员访谈时作好心理准备，减少拒访率。第三，抓住重要问题、核心问题来问，这样就可以避免问卷过长，拒访率增高。第四，绝对不可以出现模棱两可、心理暗示强、前后逻辑矛盾的问题。　　

　　3、访谈的过程中要将抽样员、访谈员、复核员三者分开，同时要邀请企业市场人员参与督导。　

　　这样做的好处是避免了样本失真，同时企业人员的界入，既是对企业人员的培训，又保证了调研的质量。　　

　　4、问卷回收后，在问卷录入前的编码工作尤为重要，既要涵盖到开放式问题的各种答案，又要简洁精练。避免造成问卷输入上的麻烦以及统计分析工作的困难。应用分析软件进行的高级分析要根据企业和市场的实际需要而定。　　

　　5、在提交报告时一定要观点鲜明，要明确回答问题给出结论，少用“可能、客观上说、也许”等字眼，总结论在写法可分为“总体结论、有意义的发现（针对特别额外的市场机会论述）、关键的事实（针对非常值得注意的关键问题论述）、讨论题（针对尚不清楚的地方展开论述）”四部分，使整个结论给人耳目一新的感觉。市场调查这一仗打好了，接下来的突围行动就有了强有力的保障。　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zhuyutong@cain.com

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