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凉茶亮剑 谁与争锋 7 上页：第 1 页 特点三：终端、店铺两种销售模式逐渐泾渭分明 根据销售渠道的区别，广东凉茶分为在餐饮、酒楼、商超、卖场等终端销售和在自建或者加盟凉茶铺销售两种不同销售模式。 红罐王老吉、春和堂、口炎清等都是采取终端销售的代表。这种模式最大的好处就是可以走量，同时采用罐装销售，销售半径和储存时间都比较长。但是这种模式投资大、需要有专业团队，前期市场推广费用也比较高。 黄振龙、金葫芦是店铺型销售的代表。黄振龙虽然已经推出自有罐装品牌，但还以凉茶铺销售方式为主。凉茶铺可以分为自建和加盟两种，其比例一般在三七开。店铺销售的优点是满足了部分消费者喝道地道凉茶的心理，凉茶浓度比较高，口味选择较多。另外店铺销售扩张成本较低。其缺点是走量较小，受配送限制，销售半径较小。 邓老凉茶是两种模式并重的代表，其既推出罐装产品，又大力发展加盟连锁店铺。邓老罐装凉茶在商超、士多铺货率很高，其凉茶铺发展也很快。严培义表示，广东本地要发展加盟连锁店铺400家，三年之内要发展到4000家。 以前，很多凉茶品牌都追求“两条腿走路”。随着凉茶行业门槛的增高、行业规范、标准的增多，以及加盟连锁店增多后管理成本的增加。大资本、大品牌越来越把凉茶当成一种快速消费品卖，逐渐淡出店铺销售的行业。中小品牌则受资金等条件限制必须依靠店铺销售生存，两种模式逐渐开始泾渭分明。 金葫芦刘广和总经理表示，今后除少数品牌外，大部分凉茶都要按照“一条腿走路”的专业化发展。对于实力较小的店铺销售型凉茶品牌而言，出路一在于满足细分消费群需求，二在于靠提高店铺管理水平盈利，三在于开发店铺网络的相关功能。 特点四：差异化运作开始形成 凉茶行业差异化运作主要表现在三个方面：偏重饮料还是偏重功效；靠规模取胜还是占领细分市场；先做好省内市场还是在全国铺开。 第一，走饮料路线还是走保健功效的路线，一直是行业争论的焦点。红罐王老吉依靠“把凉茶当成饮料卖”一举成名，后来者纷纷跟进但是成功者少，而且又陷入了同质化的怪圈。邓老凉茶严培义总经理表示，邓老凉茶就是“要把凉茶做回药”。严培义表示，邓老打造“现代凉茶”的概念，诉求为“清火不伤身，喝就有感觉”，凉茶有着深厚的文化传统，中医文化一直强调“辩证施治”、“与时俱进”、“传承与创新”，邓老凉茶提倡凉茶功能性诉求，倡导中医养生文化的推广，这不仅符合凉茶的本源，也是和其他品牌实现区隔，由红海竞争走向蓝海竞争的策略。而春和堂凉茶的诉求是“健健康康春和堂”，外包装为黄色，其负责人冼肇坚表示产品较为时尚，主要针对青年人，走大健康路线。 业内人士表示，偏重饮料还是功效，今后将会有更多的品牌根据自身资源做出选择。在产品诉求上，以前大一统的“清热、祛火“概念将向多元转化。 第二，面对行业即将发生的洗牌，凉茶品牌有两种选择。一是迅速做大规模，依靠上量摊薄成本扩张和盈利。另一种是开发细分产品，依靠占领细分市场取胜。春和堂凉茶负责人冼肇坚表示，未来几年一个凉茶品牌如果销量达不到500万箱，销售收入2—3个亿，就很难在二线阵营中立足。要做到这一点，必须开发自己的罐装品牌，而目前引进一条凉茶生产、罐装设备投资在千万以上，加上庞大的市场推广费用，对于很多中小品牌是一个很高的门槛。 因此，不少企业都选择了向细分市场发展的策略。目前凉茶已经出现颗粒包装、利乐包、聚酯瓶装等。而按照潘高寿药业魏大华总经理的表述，今后将出现越来越多不同口感，面对不同人群的细分产品，比如茅根味、柠檬味凉茶等。 第三，广东凉茶的扩张，最初都是沿用“先占领广东市场，再开发全国市场”的路线图。对此，广东省保健食品行业协会会长徐复霖表示，可以采用“先外省，再广东，再广州，最后进军国外”的策略。其原因是广东，尤其是广州的凉茶品牌太多，竞争太激烈，而外省不仅竞争相对平和，而且凉茶市场也正在启动。正在开发全国市场的广州潘氏百年公司负责人蔡铭表示，潘高寿凉茶在市场开发上走了一条与其他品牌差异化的路线，从开发全国市场做起。而春和堂凉茶负责人认为打好广东市场基础更为重要，目前春和堂凉茶广东市场已经开发到镇一级，一、二年内，春和堂都主要在华南沿海地区扩张。邓老凉茶也表示将首先稳守广东市场，再徐图全国。 三大悬念 申报“非物质文化遗产”和市场开拓的成功，给凉茶行业提供了健康发展的外部环境和上升的巨大空间，面对大好形势，部分厂家和行业专家也指出，快速发展的凉茶市场也存在隐患和悬念。 悬念一：能否做到市场清理和建设同步 申报“非物质文化遗产”成功后，没有进入的品牌怎么办？由于第一批进入非物质文化遗产名单的只有21家企业，按照广东省食品协会会长张俊修的表述：“除这21家企业外，其他凉茶企业和配方，并不在文化遗产的保护范围之列，一旦宣传功效就有可能违法。”业内专家认为，对于实力雄厚的企业而言，可以继续申报。但是大部分中小品牌很难获得“非物质文化遗产”称号，按照相关规定今后就不能叫“凉茶”，更不能宣传功效。实际上，目前在市场上流通的很多未获得“非物质文化遗产”称号的凉茶品牌都进行了功效宣传或者在打“擦边球”，相关管理部门并没有或者很难严格按规定执行，从另一个角度而言，现在广东的凉茶铺星罗棋布，已经成为岭南的一种生活方式，如果不能叫“凉茶”，应该怎样转型？在进行市场清理的同时怎样进行市场建设，这也是凉茶行业面临的严峻问题。 悬念二：怎样预防食品安全波及行业 随着凉茶铺加盟、连锁的快速扩张和加盟店数量的膨胀。加盟店的远程管理、监控成为很多企业面临的问题。已经有媒体报道个别凉茶铺为了提高功效，在凉茶中添加西药，欺瞒消费者。而个别凉茶铺没有严格执行卫生标准、生产销售环境不达标之事也时有发生，食品安全是行业之本，一旦凉茶发生月饼行业“冠生园”那样的事件，将给整个行业带来危机。 悬念三：国际巨头动向 国际饮料巨头动态值得关注。凉茶的巨大市场空间引起可口可乐等国际饮料巨头的强烈兴趣。据报道，可口可乐已经在华南收购了2—3家工厂准备生产凉茶，虽然可口可乐表示，对凉茶市场尚在观察和整体规划中，但可口可乐已经与香港“健康工房”结成策略性合作伙伴，而后者则是当地草本饮料市场的名牌。张俊修表示，可口可乐曾希望参与凉茶标准制定但被婉拒，这说明可口可乐对凉茶市场“志在高远”。一旦可口可乐等国际巨头杀入，携巨大的品牌影响和完善的渠道以及强大的市场推广能力，凉茶市场将发生大洗牌。 相关链接 凉茶是岭南居民根据当地气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。 相传凉茶在清朝道光8年（1828年）由广东人王泽邦（又名王吉）创制，其成分主要由金银花、菊花等20多位中药组成，可以“秋冬防秋燥、春夏去暑湿”。也可以治疗感冒、喉咙肿疼、口干尿赤等。 部分广东凉茶资料：
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