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洋品牌危机，本土化妆品何为？ 7 上页：第 1 页 三、本土品牌：只策略不到位，才不至于流失机会 我们不赞成本来在二三线位次的品牌，盲目乐观地进攻高端市场，五大品牌危机不代表本土品牌可以轻松“高端”了。 上海战国策营销咨询机构的建议是：针对洋品牌危机后的市场环境变化、社会舆论变化、消费者心理与购买行为的变化，及时采取相应的市场策略，树立本土品牌的良好形象与竞争力，用好机会，提升市场销量。在此基础上，再有策略地向一线目标靠拢。 1、调整诉求方向，聚焦“安全环保”，让警惕的消费者找到方向 由于消费者心理的变化，安全性能为了第一指标。本土品牌应该迅速找到“诉求与需求”的最佳结合点，发挥借势诉求事半功倍的效果。 本土品牌进行产品安全诉求，要注意对安全的多维阐释。 建议从产品的原材料的环保性、添加剂的绿色特征、产品健康的理念、功能的理论依据等方面入手，将产品安全、健康、绿色的环保品质与可靠的美容效果诉求有机融合为一体，避免只说安全忽视效果的问题。 多角度进行安全效果理性双重诉求，由于借势营销的效率要求，前期应迅速以最容易 运用的系列广告、软文、终端宣传品为主，配以灵活有效的促销活动，操作最快捷，效果也最理想，达到快速赢利的目的。中后期，从产品层面的诉求转向品牌层面的诉求，利用长线媒体找持续战巩固效果。 同时可通过公关营销，采用权威部门认证、消费者证言、体验式营销等形式，树立品牌的高品质形象，在目标客户群中构建产品的美誉度。 2、塑造具有亲和力的本土品牌形象，差异化情感诉求同步直达 经历几次打击之后，消费者对于国际品牌的盲目崇拜有所减弱，是本土品牌进行情感诉求的最好机会。 相对于国际品牌的历史文化、知名度与高端形象等高门槛，本土品牌最好用的情感诉求点就是“亲和力”。 亲和力主要体现于品牌的东方文化理念、以健康为核心的产品理念、以消费者为本的经营理念。在通过广告、新闻、公关进行亲和力传播的同时，配合终端人员、公关人员、售后服务人员的“亲和力识别系统”的设计与实施，拉近本土品牌与消费者之间的距离，因亲近而认知，因认知而信任，因信任而稳固。 同时，本土品牌应在抓住当下的同时立足长远，积极进行国际化战略，借助奥运会前后中国形象与中国品牌形象的借势提升，通过差异化策略与聚焦定位策略，并通过与国际机构的联合，在“大而全”的国际品牌空档之中，找到属于自己的蓝海，向高端品牌、专业化品牌进军。 3、用系统规范的沟通体系与售后服务迅速赢得消费者 品牌形象的建设是一个漫长的过程，而当前，最快最有效赢得消费者的方法，就是建立“沟通与售后”两大优势，体现出品牌的服务差异化与竞争力。 在沟通策略中，与消费者的沟通重要，包括沟通的渠道建设、沟通“接触点”（终端、公关、接待、呼叫中心等）的规范化、相对于国际品牌的“人性化沟通”、透明化的信息发布等。 上海战国策营销咨询机构认为：在售后服务方面，为了与某些国际品牌形成强烈反差，本土品牌应建立起“以消费者为本”的快速、高效的售后服务机制，把每一次售后服务都当成一次“危机公关”，主动、低调、坦诚、灵活、人性化，用售后服务弥补品牌形象的短板。 同时，要建立顾问式营销系统，加强对消费者的专业指导，并通过体验式营销、见证式传播等方法，逐渐促成固定客户群对本土品牌的忠诚度与口碑传播。 此外，公众信息监测机制、危机预警体系、与政府、媒体的沟通机制等，都是本土品牌必须快速补上的重要课程。 任何一次机会，都不可能人人抓得住。这一次洋品牌的集体危机，就是考察本土化妆品企业的快速反应能力。 而且，借势营销的是否能做到高度系统性，也是成功借势的关键，需要品牌、定位、广告、公关、终端、营销管理等各个环节都快速形成系统性的策略，并把握好传播的姿态与分寸，协同作战、多管齐下、长短结合，才能抓住机遇，用“势能”引发“动能”，让品牌与市场都有一个惊喜的结果。 欢迎您与作者探讨您的观点和看法，作者为著名品牌营销专家、上海战国策营销咨询机构首席顾问；联系电话：13816697089；电子邮件： liweichina@vip.16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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