2、战略配称的压力

　　在目前的市场环境中，成功一个产品的难度越来越大了。除了要充分考虑市场因素之外，企业的战略配称也是产品成功的重要保证。对于蒙牛酸酸乳而言，敢于以一个电视栏目作为核心，对所有的营销活动进行整合和配称，是蒙牛酸酸乳成功的重要保证。也有很多品牌、很多产品采用和电视栏目合作的模式，或者冠名、或者插播，但是很少有品牌进行战略性的配称。这种配称是有压力的，对于蒙牛而言，如果酸酸乳不成功，花费巨大的资金印制的包装、宣传品、设计的促销活动，将成为鸡肋。同样，由于超级女生成功了，酸酸乳基于超级女生的战略整合和战略配称也就成功了。

　　跟随者能够建立这种战略配称吗？从实际的情况来看，是相当困难的。首先是模仿本身的压力，产品可以模仿、模式可以模仿，但是企业不能模仿，管理很难模仿。其次，是配称的压力。作为跟随者而言，往往缺乏明确的战略意图和营销模式，而配称，本身就是投入，是取舍，这对于很多企业而言都是有压力的。第三，是缺乏配称的核心点。往往战略配称是基于一种理念、一个创意而产生的，而对于大多数的跟随者只是简单跟随，缺乏创新，因此根本就没有可以进行资源整合和战略配称的核心点。

　　缺乏战略配称的支持，缺乏资源整合的支撑，更加增大了低成本的压力。

　　3、消费者对品牌和产品的双重考虑

　　尽管目前绝大多数的品牌的粘性还不够强，但是消费者的品牌意识却是越来越强了。在很多产品中，不光要有对产品的认知，更需要品牌的保证。因此没有品牌支撑的产品跟随，风险是越来越大了。而缺乏跟随产品的创新，产品成为声誉产品的可能性越来越小，没有产品基础，就更难有品牌的基础。从这个角度来看，跟随要么有品牌支撑，要么有产品创新，否则，消费者很难买帐。

　　大量的案例已经证明了，简单的跟随成功率是越来越低了。那么在目前的条件之下，跟随策略还有价值吗？我们到底应该跟随什么？如何才能更好的跟随呢？

　　笔者认为，跟随策略仍然是现阶段企业很重要的策略，是很多企业、特别是中小企业生存的基础、发展的跳板。

　　首先，对于绝大多数企业而言，面临的是生存和发展的双重挑战，是属兔子的，需要边吃边跑。在这种状况下，风险是企业首要考虑的问题。在营销层面上，必须考虑已经存在的需求层面进行运作，这样起码不用承担教育市场的风险。

　　其次，很多企业都不具备核心的技术力量，因此基本上不存在颠覆已有品类或产品的能力。所以，必须在供应市场上寻求相对低廉、易获得的技术资源。跟随自然就成了一种必然而又无奈的选择。

　　第三，企业在管理方面的先天不足制约了资源蓄积的能力。管理层面基础的缺失需要通过营销方面的工作来争取时间和空间。因此，也不太可能承担因品类培育所需要花费的大量的时间和成本。

　　那么该如何跟随呢？

　　笔者认为需要三个层面的考虑。

　　第一个层面，是对行业时机的把握和创新。简单的说：率先模仿就是创新。当一个行业或者一个细分品类，刚刚处于起步阶段的时候，是跟随的最佳时机。由于刚刚起步，规模还不足以吸引相关企业的注意，能够为自己可以争取到一定的时间和空间。当然，在这个时间阶段跟随的风险就是要承担行业或者细分品类不能发展起来的风险。当一个行业或者细分品类，处于快速发展的初期的时候，是跟随的最后时机。对于大多数的企业而言，如果再跟不上这趟车，这个行业或者细分品类已经基本上和自己无缘了。由于行业的发展已经引起了足够的关注，在这个阶段跟随还能最后分一杯羹。在此之后，将进入行业整合的阶段，对于没有实力的跟随者就没有机会了。

　　第二个层面，是营销层面的创新。简单的说：跟随的灵魂就是创新。营销层面的创新也有三个层次：第一个层次是在现有的需求之中，重新定位需求，有人称其为定位，有人称其为切割，有人称其为插位。第二个层次是营销模式方面的创新，比如娱乐营销，比如体育营销等等，有效的营销模式创新能够为企业在该细分市场的发展增加助力，并且能够帮助企业逐渐的形成核心能力。第三个层次是产品本身的创新，要么做的和其他产品确实有一些不一样，要么起码要和其他的产品看起来有一些不一样。

　　第三个层面，是企业管理的创新。不论是有竞争力的行业还是有竞争力的营销创新都需要通过基础的管理来提供基础的支撑。缺乏了企业管理的创新，即使能够把握一些市场机会，也不能让企业永续的发展和持续的赢利。

　　小结：

　　在行业集中度越来越高、信息透明度越来越高的情况下，简单的跟随已经没有继续生存的空间，要跟随就需要创新，跟随的灵魂是创新。希望，越来越多的企业能够将创新的意识真正的贯彻到企业经营管理的各项工作当中去，活得越来越好，越来越滋润。　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： epic_1999@21c.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共3篇)

最笨的方法是跟随 （2009-10-27, 《V-MARKETING成功营》，作者：罗会榕） 跟随不是战略，跟随更不安全 （2006-06-19, 中国营销传播网，作者：包·恩和巴图） 营销创新三点论 （2006-04-28, 中国营销传播网，作者：尚阳）