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整合营销创新的威力 7 上页：第 1 页 那么我们究竟该如何做呢？ 据国家统计局中国经济景气监测中心2003年报告显示，我国城市家庭教育消费占家庭消费的比重已从1999年的42%上升到2003年75.5%，有86.3%的家长把对子女教育投资列在第一位。儿童教育市场已经显现出巨大的发展潜力。在家长对孩子的教育投资中，英语教育占有重要地位。据调查，大城市每个家庭每个月的儿童教育平均费用为500－1000元。全国总的教育消费市场约为300亿元的市场空间。 市场具有很大潜力，这是毫无疑问的事实，但是如何把这种潜在需求转化成实际消费的能力，是我们一直在思考的问题。 英语培训，顾名思义就是培养使用英语的能力。但是在目前的中国，许多人认识的英语培训仅仅是为了应试，为了通过大学英语考试，为了考托福考雅思进而出国，他们都没有看到语言的本质属性。 语言是一种沟通的工具，只是信息传递过程的符号，语言的产生就是为了人类能够更轻松的沟通，更轻松的表达自己的观点和意见。 所以英语培训的核心其实是熟练运用语言，达到无阻碍的信息交流。 学习语言的另一个方面是要了解相关的文化，把握欧美人的思维模式，而这些都是掌握真正英语能力的要点。 而这些正好和盖伦的核心竞争力相吻合。 盖伦提倡美式英语教学氛围，中外教结合的教学特色，让孩子深入了解中西方文化，注重孩子综合素质的培养，提高孩子未来的竞争力。 这些正是我们占领市场，成为业界主导品牌的关键所在。 消费者洞察 解析家长的心态是我们正确制定策略的前提。 在我们对白领进行调查的过程中，我们发现白领一族有着独特的特点。 白领是比较专业的消费者。 一个平均工资2000的人和一个平均5000的白领相比，除去吃饭的1000元外，白领有另外3000元的选择消费空间。可见白领只是在选择上具有优势，但这并不主导他们的消费倾向。实际白领人群非常看重自己的劳动所得，他们总是选择自己认为最有效的消费投资。 从经济学的角度讲，就是选择回报率大的消费，即这种消费带来最大的投资收益。 可以看出，白领是一群理性消费者，他们的部分消费更倾向于对未来回报的投资。 和白领沟通的关键就是取得他们的心理认同，让他们能感觉到你所做得的正是他想要得。 洞察到他们的心理也就明白了下一步工作的中心所在。 品牌远景 品牌从某种角度就是销售力，对于理性消费者而言，品牌无疑对其选择具有相当深远的影响。 品牌远景是产品的DNA，是产品根本的精华所在。 当前的少儿英语培训市场，培训机构多如牛毛，各种名目的培训学校也充斥着整个市场，可以说是个乱世，没有知名品牌是这个市场的最大特点。因而塑造盖伦的品牌形象是我们要做的第一件事。 盖伦——美式少儿英语培训机构第一品牌！ 第一往往意味着最好，有最优秀的师资最科学的管理最优质的服务当然有最好的承诺。 如何将这个信息传达给中国的受众，进而利用品牌效应提高企业的知名度，提高声望。 我们对此进行了策略性的思考。策划行业是一个全新的有着广阔发展前景的行业。知识改变命运，智慧创造财富！投资少，风险小，利润高是营销策划行业的真实写照，营销策划行业利润普遍可以达到50%——300%的利润。网址：mk.sohu15.com加盟麦肯光华，大树底下好乘凉，个人想要创业成功，投资开策划公司可以让个人创业者名利双收。 品牌意念 品牌意念是立体的、生动的描述，能铸造起消费者和品牌之间的联系，能全方位地向消费者传递品牌形象、品牌所代表的意义及其与众不同的地方。 在一个专项调查中显示，孩子学习外语的最佳年龄段是3-12岁，在这一阶段开始学习外语，可以收到事半功倍的效果。 而越来越多的家长也开始重视少儿的英语学习，我们适时地提出了“起步与世界同步”的口号。 “起步与世界同步”品牌意念提出，正是连接了家长和盖伦的特点，一方面解除了家长担心培训机构不专业的忧虑，另一方面也间接说明了盖伦的雄厚实力，从而赢得家长的芳心。 传播计划 制定传播计划是执行的关键。鉴于白领的特点和客户的需求，我们提起了以下几个方案： 正如雀巢品牌管家卡米洛·帕加诺所说：“品牌在构建初期，我们总是将80％的费用集中投入在电视媒体上……”因此盖伦美式少儿英语培训机构的品牌传播同样需要集中与坚持，应将80%的传播费用集中在网络传播和报刊杂志。 在投放的网络载体中，选择极具优势的“搜福网”国内最大的网上交易平台，信息包罗万象，先进的技术支撑，日点击率高达7500余人次。以打响其知名度。 在报刊杂志媒体的选择与投放上，采取集中轰炸式的宣传报道，运用软文报道，强调盖伦美式少儿英语培训机构的资源优势，教学方法，环境氛围；用成功案例进行说服性的引导。提升其品牌形象，促成消费者认同并接受使用。 除了利用媒体进行品牌传播以外，事件营销，公关传播也将运用上来，如组织城市少儿英语讲演比赛的活动，举办城市少儿英语沙龙，组织夏令营等手段。加强提升盖伦美式少儿英语培训机构的公众形象。 （在全国各大城市白领人群经常光顾的商场入口设点 分两部分 一边设专门对待白领家长的培训介绍处，派专人将盖伦的优势介绍给他们，让他们对盖伦有直接的了解。 另一边设一个专门对孩子的娱乐场所，建议里面放置一些玩具。在工作人员和白领家长沟通的时候，请外教教孩子一些富含趣味性的英语内容，让孩子感觉到非常有兴趣，同时对表现好的孩子进行奖励。这样将目标受众分别割裂开来分别进行沟通，家长看到孩子的学习效果和兴趣，同时对盖伦有了进一步了解的话，往往就会接受这种培训。）策划行业是一个全新的有着广阔发展前景的行业。知识改变命运，智慧创造财富！投资少，风险小，利润高是营销策划行业的真实写照，营销策划行业利润普遍可以达到50%——300%的利润。网址：mk.sohu15.com加盟麦肯光华，大树底下好乘凉，个人想要创业成功，投资开策划公司可以让个人创业者名利双收。 结果是另人振奋的，我们的努力没有白费。在经过了6个月的努力之后，到目前为止，盖伦在全国范围内有130个分校，，在校人数近10万人。所以我们有理由相信：盖伦少儿英语培训机构一定能够成为行业的领导品牌，取得长远的发展。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：010-86066077/13371767808，电子邮件： kykybb@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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