多事之秋的医药营销性展会评析 _ 文库

　　把纯粹的论坛（会议）与展示展览进行有机结合是目前国内大型会议的一个发展趋势。仅靠收取会务费支撑会议的模式已经落伍。然而，在会议听众、展会参展商等客户资源有限的情况下，同一时期、同一行业的会展方，如何进行差异性的有效竞争，争揽客户资源，这对于那些存在投入—产出硬性约束的会展方而言，将决定其成败生死。据笔者掌握的情况和材料，以下的问题应该予以重视：

　　1、据一些资料显示，国外的展会，如美国，在展会竞争激烈、市场重叠的情形下，协同办展、共享资源（如场馆共租、专家共享等），是一些风险型展会方（如首办者、新理念的提出者、无法确定客户数与毫无品牌影响力和忠诚客户者等）的共同选择。我们以为，表中比较的5个（展）会主办方和承办方，其中的两个，可以据此做一些思考和评估。如何借助和倚重行业品牌展会方的强势和资源，是哪些首届和首创者应该着力解决的问题。当然，因涉及主办方权益和竞争，这个问题也不是那么容易解决的。

　　2、专业化和规模化，孰为重？一些会展专家建言，应根据产业自身规模、市场容量、产行链系统对会展的重视程度等，来决定专业化和规模化孰为先的问题。据美国贸易展览局近年的一份调查显示：制造业、通讯业、批发企业中，2/3以上企业经常参加展会；而金融、保险等服务性行业，只有1/3公司参展。笔者虽然没有国内企业参展的相关数据，但可以肯定，医药保健品行业中真正愿意掏钱进驻会展的企业数，不会高于美国数字。因此，如果在参展商数量有限情况下，或者说尚要培养参展商市场，那么，专业化导向的会展方将随着本行业市场容量的逐步扩大而稳步发展，而以现场交易规模化为导向的会展方将在“赌局”心理支配下，很有可能忽视专业化的服务水平和长效机制，“一夜成名”或“一局为寇”的结局将影响会展方的长期发展。

　　3、会展方有无核心竞争力或者能否快速形成竞争优势，将主导会展经济或会展市场。

　　依据上表中特点比较分析，我们认为，已经形成行业王牌优势的会展方，在保持现有王牌优势的同时，除了继续强化，还应应时而变，吸纳和形成新的竞争优势；而新会展方，则要尽早尽快形成自己的竞争优势，尤其首创、首届者，应有解决“语言与行动”分离的良策，应在“破局”的先发优势情形下，尽快“立局”、“成局”，相反，仍然停留在“虽破未立”营销策划的层面，则是值得警惕的。

　　4、造势与务实，谁能有效赢得顾客的心？不管展会定位如何，不管展会切入点如何，所要考虑的非常重要的一点在于要考虑展会所定位和所要面对的目标对象，哪些对象参与，哪些对象买单，目标对象的真实需求，需求决定定位，定位决定策略，不管窄向还是宽向，所定位的目标消费人群的需求必须真实的把握，根据需求决定展会的性质、规模、层次和形式。现有的展会大多局限于造势阶段，其实没有充分满足针对对象的需求，不能有效的满足和达成对象的问题所在，真正的从一定实际的务实的层面帮助他们解决问题，真正从造势阶段迅速的过渡到务实阶段。

　　5、大而全与小而专，孰轻孰重？分众传媒在纳斯达克的成功充分演绎了专业的魅力所在，大而全需要实力，大而全需要专业实力与资金实力的双重结合，小而全往往很多时候能够创造市场的奇迹，小而全可以在很短的时间内迅速演绎成大二专。因为专业，所以更加真实的把握目标对象的真实需求，认真的研究认真的去满足目标对象的需求，专业在更深的层次满足需求，往往也就创造了大而专的市场奇迹。

　　下面，我们不妨对上述分析的5个展会方及其展会效果，作一简单预测：

　　1、中欧国际工商学院的“第二届中国健康产业高峰论坛”，因为是一场非赢利性质的高端会议，有一以贯之的国际视野，仍然会受到业内人士的关注，在当前国务院拟重启医药分业的改革之际而言，其时机和话题，都显得十分重要和切题。

　　2、中国药店的“2006年中国药店高峰论坛”将波澜不惊地按照既定程序进行。药妆专场，将是这届高峰论坛的亮点和热点。也有一些悬念。是与贵州一树联合推动国内药妆运动呢，还是与国美——沃尔格林有言（盟）在先？

　　3、依托南方医药经济研究所及其下属几大专业报刊、调研机构、广告公司等举办的“第三届药品供应商与药店经理交流会暨终端产品展示会”，将会在本届会议形成多种面向终端和供应商的模式（沟通、宣传、咨询服务、培训、策划等）。其中，长效赢利模式的探究和形成，将是该会的一大看点。

　　4、“第二届中国健康产业商机交易大会”将在自己预计的“规模化”迷局中探行。能否通过本次大会一次性地收回投资，将是承办方会前的焦点。这个问题解决了，展与会的专业化结合问题，商机项目的权威性问题，策划与执行等问题，也才能顺次解决。

　　5、“首届创新型医药产品交易大会.暨专业学术推广服务外包项目洽谈会.处方药专业学术推广大型营销论坛”，能否象其推荐词称的一次性推出“全新的产品、全新的机会、全新的模式”，这是一次印证的机会。如果该会的众多承办方能汇粹众多营销高人的创意并统一贯穿的话，“全新会”很有可能提供一次“专业化”的视角或视野，比之于“大而全”的主题，这应该可以看作是对业内的建设性贡献。

　　6、医药展会成为整体行业有意无意的风向标，在这里我们可以预测整体行业政策的大致走向，在这里我们可以探讨最新的营销思路，作为医药展会的主办方，谁能在务实的基础上准确的预测和把握整体医药行业的宏观和微观的变化趋势，谁将赢得众多的跟随者。

　　7、论坛的质量成为展会成功与否的关键因素，论坛不能成为展会的噱头，论坛要求在行业趋势的把握上，务虚的理论构建和务实的实战经验要进行有机的结合，真正高质量的论坛将是有效吸引客户资源的关键利器。

　　吴元煌：中国平价药房创始人之一。原开心人董事长、现在北京从事健康管理软件开发与应用工作。

　　骆永超：资深医药营销人士。河南百川医药物流公司营销总监。

　　李延龙：资深医药营销人士。资源整合专家。lflfliqa@sin.com

	骆永超：中国医药行业实践者，大型专业广告公司历经磨难，知名医药企业一线操练，专业招商企业精彩演绎。精通OTC、会议营销、专业招商、医药快批、普药运作等多种市场操作方式，注重理论与实践的有机结合和总结提炼，坚信实践是提炼营销精髓的必由之路。电子邮件: 1917604009@sina.com
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