快速制胜：新品牌突破的“343攻略” _ 文库

　　新品牌营销要想快速致胜，除了贯彻上述三大原则外，在实施过程中，还要注意以下四个关键点的控制。

　　知已知彼，百战不殆。在新品牌营销中，要做的竞争对手调查与一般的市场调查不同，其重点是对计划实施新产品攻击战役的区域里，主要竞争品牌的强弱形势及策略动向进行调查，借以找出实施攻击战的地区、渠道、媒介和步骤。

　　3、竞争产品情况：质量、产品线组合状况、新品上市趋势、价格及档次、利润空间；

　　4、渠道情况：渠道分布、经销商数量分布合作状况、渠道层级、终端表现等；

　　5、促销：促销渠道选择、促销方式、促销力度、促销频率；

　　6、销售团队组织架构及职能发挥：数量及分布方式、业务员素质、执行力等；

　　要通过以上环节的调查，明确新品牌营销发动进攻的策略方向。在区域选择里要注意

　　自己与主竞对手的强弱形势，同时要选择存在地区间关系的市场，而且你要准确预期当你在对手的强势市场或渠道进行多大程度的打击，可能引发其跟进反应。正如孙子曰：“料敌

　　制胜、计险隘远近，上将之道也！”对主要竞争对手的调查是一件关系到战略成败关键的重要工作。　　

　　开展新品牌营销犹如发动一场战争。战时的管理和组织往往不同于和平时期的结构，而是更强调效率、战斗力和协作精神，必须打破和舍弃一些平时看来四平八稳、人浮于事的管理措施。

　　针对新品牌营销，企业往往应该建立快速反应营销运营管理机制，打破原来的直线式、分权式、矩阵式的管理框架，可以从市场部门、销售部门、生产部门和其它支持部门抽调人员，重新组建新的特定的项目部门，也可以任命担任新产品责任的“钦差大臣”，直接在重点区域市场指挥，使销售一线信息反馈及时处理、总部也可以根据市场一线情况灵活做出战术部署上的安排。

　　在区域市场上，为了完成新品牌营销的零的突破，可以组建有“尖刀班”意义的营销小组，实施重点攻坚，以最灵活的机制、最直接的运作撕开市场缺口，达到快速反应、快速制胜的效果。

　　很多大企业表面看起来组织结构清晰、职能分明，但实际运做起来却容易犯官僚主义的毛病。结果是总部高高在上，对市场一线的反映迟钝、不能及时掌握新产品市场状况、把握进攻节奏、贻误战机。这往往是推广新产品时的大忌。　　

　　新品牌营销往往是一战定江山。因此，在类似“战争状态”下，负责新品牌营销的整个团队和人员都要紧张起来，采取延长作息时间、提高拜访密度、增加成交额等要求适当加大工作强度，在行动之前，还必须要进行战前动员。

　　目标：明确阶段性提升目标，并阐述提升销量的理由与手段，令每一个人都深信不疑；

　　分工：对每一个人的定位、每天的任务、指标予以明确规定；

　　表率：管理者必须作出表率，同时行政人员也必须相应改变作息时间，以形成整体氛围；

　　奖励：可以设置最高销量奖、最高网点奖、最佳服务奖、最佳敬业奖等临时奖项，与新品牌上市行动的阶段性目标相结合。新品牌营销是对理想状态的追求，应该使用激励的手段，鼓舞员工的荣誉感。不必设置临时惩罚办法，但要口头宣布对不执行或怠工人员处以“极刑”！

　　战前动员的核心是激发员工的工作热情，在具体运作过程中，则要明确指挥者的临机处置之权，在原有的制度规章之外，可以“施无法之赏，悬无政之令”，因为对于攻击战而言，要确保速度与执行，就必须赋予指挥者决断之权！

　　为确保执行到位，还必须严格销售管理流程和过程控制。其中，流程管理包括每一天标准动作的执行内容和时间段的明确，如某矿泉水在打开郑州市场时就规定8：00—8：10，是营销员的签到时间，在这个时间段，营销员要整理仪容、佩带工牌，整理前天的销售资料，并准备当天的客户资料和促销活动用品等。8：10—8：20，是早会时间，会上通报各区销售进度，回顾前天销售情况，反馈市场突出问题和竞品动态信息，传达公司最新的营销政策和市场要求，表扬前天龙虎榜销售的第一名，督促和鼓励落后人员，建立良好的团队士气。8：20—8：40，是开单时间，营销员根据路线规划，合理预测销量，开据装运单。8：30—9：00，是装货时间，产品必须在规定时间内装配完毕。9：00—18：00，为路线销售时间，在这铺市期间，营销员必须按既定的路线100%拜访所有客户，当天路线拜访完毕后方可加送电话定单。在铺市时，营销员还要认真填写销售资料卡。18：30，为回库报帐和报表填写时间。在这段时间内，营销员要填写当天的销售日报表，整理当天客户文件夹，每周六下午填写周报表。　

　　为保证铺市效果与目标量的及时跟踪，实行目标管理和过程管理，还要推出可衡量的标准。如对于快速消费品可以从铺货是否到位、拜访是否到位、服务是否到位、沟通是否到位、库存管理是否到位等方面进行考察。铺货是否到位，目的是考察营销员的铺货率；拜访是否到位，观察营销人员的铺市态度；服务是否到位，考核营销人员的客情关系处理；沟通是否到位，体现营销员的推介、表达能力；库存管理是否到位，目的是避免客户缺货、断货，便于及时补货。同时，营销人员还要及时填写《铺货日报表》、《客户回访表》、《销售目标跟踪表》等。　　

　　现代战争往往就是打后勤，特别注重供应链条上的整体运作；销售同样在打后勤！除了一线资源（人员、车辆、促销、广告）之外，影响销售的非一线因素同等重要：策略、制度、领导力、沟通、流程、跨部门协同如制单、生产、物流、财务、行政、人力资源等，都必须围绕新品牌营销工作进行整合。

　　孙子曰：为兵之事，在顺详敌之意，并敌一向，千里杀将，是谓巧能成事。整合内部资源，就是为销售量的提升修建“跑道”或“发射平台”。严格地说，就是两个方面：支持与激励。支持的因素如生产、物流、制度等，是绝对必须的条件；激励的因素如策略智慧、沟通、领导力，是获胜的充分条件。

　　新品牌营销的开局往往是最艰苦的。在一个区域市场，业务人员努力让产品进入商超本来就不容易，更要注重做好及时补货、终端维护、信息反馈工作，及时处理好客户的投诉，维护好客情关系。只有销售支持部门认真对待和及时响应，才不会让业务人员的工作白费心血。

　　因此，区域经理应特别强调和重视对相关部门和人员的协调工作，对这些支持工作的落实不能掉以轻心，只有做好这些补给工作，一线业务人员才能放心打仗。　　

李志起：李志起，著名营销咨询机构----北京志起未来营销咨询集团董事长，志起未来商学院发起人，对外经济贸易大学EMBA顾问，2009年中国营销功勋奖获得者，2008品牌中国年度十大专家，2007科特勒中国最佳营销精英，改革开放30年中国策划标志人物，深刻影响中国营销的十大人物，中国创新营销论坛主席，中欧国际工商学院营销学会顾问，十多家著名财经媒体专家顾问。联系电话：13911185761，13521171615

查看李志起详细介绍　　浏览李志起所有文章