迪斯尼乐园“水土不服”吗？

　　相对于海洋公园的竞争，运营一年中文化上的疏忽带给迪斯尼的困扰更大，也是问题的根本症结所在。

　　在今年2月份，迪斯尼乐园的形象大受其损。当时正值中国传统节日春节，因游客爆满，乐园将已经购买门票的数千名中国游客拒之门外。想必许多电视观众都对愤怒的游客聚集在乐园门口晃动大门，试图强行闯入的场面记忆犹新吧。

　　其实，这一情况的发生说明了一个简单的问题——香港迪斯尼乐园拒客事件虽然反映出迪斯尼管理层的应对失误，但这次拒客事件的背后还有一个更深层次的原因，即香港的“米老鼠”还没有真正中国化，也就是说香港迪斯尼乐园忽视了中国内地旅游消费文化的特点。　

　　中国内地有三个黄金周：春节、五·一、十·一，这期间是中国内地民众外出最集中的时间。春节是惟一与学生假期重叠的时间，在春节里，很多学生——这群迪斯尼目标游客的主体会抽出时间“光顾”一下他们心目中所向往的“米老鼠”。但是，香港迪斯尼乐园的春节游园安排却忽视了这些因素，因此，“拒客事件”也就成了一个偶然之中的必然事件了。　

　　当然，香港迪斯尼乐园对中国还有更多的不了解之处。2005年，中国内地赴港人数达到创纪录的1250万人次，也就是说，在去年全球所有赴港的2300万人中，有半数以上来自中国内地。舆论认为，“拒客事件”显示，香港迪斯尼乐园对中国内地消费潜力的了解和预测都出现了很大的偏差，而对消费潜力的了解和预测是旅游营销一个极其重要的方面。

　　旅游营销还有一个特点是要注重对异地文化的了解。为了融入中国文化，香港迪斯尼乐园也采取了很多措施，比如参考中国风水八卦的奇异之说，在乐园的建造上遵循了这方面的规则。在园区设计上，香港迪斯尼乐园也加入不少中国元素，比如梦想花园的凉亭颇有中式传统，米老鼠穿上长衫，其女朋友也穿上了旗袍……。但他们所做的这些还远远不够，甚至还可以说他们了解的还只是一些“皮毛”，并没有了解到中国文化的“精髓”。

　　有些旅游专家们认为，香港迪斯尼乐园出现的“水土不服”现象，就是一种对中国内地消费文化特点的忽视。不了解中国内地的消费文化，在经营理念和经营策略的选择上就必然会出现顾此失彼的情况。

　　迪斯尼乐园在经营初期，就不顾中国内地消费文化的特点而迫不及待地推出了一系列强势的内地营销策略，旅游业界人士对此大呼“过于强势”，乃至“无所适从”。尤其是跟旅行社的合作部分可谓非常强硬，一度引发旅行社抵制迪斯尼乐园的做法。

　　许多来自中国内地的游客对米老鼠和他的伙伴们不是很感兴趣可能还有另外一个因素。

　　“如果你不是和这个品牌一起成长起来，也不了解他的人物性格和故事主题，你就没有一定要进去体验一下的强烈愿望。”香港迪斯尼乐园的经营主管比尔·欧内斯特表示，他也强调迪斯尼乐园正在努力搞清楚中国人到底想要玩什么。

　　“我们意识到，这个市场还有很多东西需要我们学习和了解。”他表示。

　　“其实在开始的时候这样的状况就可以预见。”香港理工大学旅游管理学教授约翰·艾普说：“东京和巴黎的迪斯尼乐园在开业之初也都遇到类似的困难，但是现在却经营得很好。”

　　实际上，迪斯尼公司在东京和巴黎也正是寻找到了一种彼此文化的契合点才有了“峰回路转”的“绝妙之笔”——探寻文化的契合点是异域旅游营销成功的不二法门。

　　“对迪斯尼构成的挑战主要来自‘软件’方面，比如如何理解亚洲人的思维模式和中国人的消费文化，这些都需要经营者牢记于心。”爱普补充道。

　　面对香港海洋公园的挑战以及“水土不服”的症状，香港迪斯尼乐园能否调整好自己的旅游营销策略，以一种全新的营销理念扭转竞争局面，还有待观察。业内人士和游客也会以一种平和的心态拭目以待。

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迪斯尼品牌战略 （2005-12-06, 《首席市场官》） 香港迪斯尼乐园的成功之道 （2005-11-23, 中国营销传播网，作者：杨华）