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不作秀 做品牌－－企业家品牌管理 7 上页：第 1 页 企业家＝明星 当大众对企业家个人有了充分的了解和认知，对其产生浓厚的兴趣，认可企业家个人的品质和风格，也就是说，当企业家个人品牌已经可以与知名运动员、演艺人士等相比拟的时候，企业家本身就已经成为了明星！ 人还是对人最感兴趣！所以明星的一举一动，明星的生活方式，明星的喜怒哀乐，明星的追求都是社会大众的关注对象。人们愿意将自己的精力、时间和兴趣，消费在其他人的身上。因为这种需求，整整养活了专门的娱乐媒体这一细分产业。 对于社会大众来说，也许郭晶晶的知名度要远高于王石。但是在特定的范围之内，比如说商界、比如说地产行业，“王石”不仅仅能够拥有高度的知名度，而且，也能够拥有充分的正面的认知和品牌联想。正因如此，我们就非常容易理解为什么华硕电脑邀请王石充当品牌的代言人，摩托罗拉也拉上王石背书自身的手机产品。因为王石本身的独特气质、经历、风格，能够为华硕的笔记本和摩托罗拉的天拓手机带来以下正面的联想：事业成功、积极进取、挑战自己，从而有助于产品品牌的树立和产品的销售。 不仅仅可以为产品和品牌背书，既然成为了明星，明星的名字、肖像以及消费者的正面联想本身就是价值。所以，当Jennifer Lopez推出自己的同名香水的时候，当成龙推出“JC”品牌的服装的时候，我们也许能够见到这样的一天：穿上“王石”牌登山用品系列，使用杰克•韦尔奇的同名高尔夫用品…… 管理企业家个人品牌 美国总统布什是否拥有个人品牌？答案是肯定的。这一至关重要的个人品牌当然需要有效的管理。实际上，我们看到的美国总统布什并非布什本人，他的一言一行、一举一动，着装方式、演讲内容都在经过其专业班子的精密策划和执行后，方能走向前台。也就是说，美国总统的公众形象是“演”出来的，布什是前台演员，其本人和后台班子则是演出的导演。 与美国总统的情况类似，企业家的职责决定了在企业内，他对于企业内部员工、投资者、社区以及消费者最终承担责任。同时，他也作为企业的首要代言人，与内部、外部进行沟通。在这个过程中，有必要通过特定的手段对于企业家个人品牌——不同对象对于企业家个人的认知——进行有效的管理（（见图二：企业家品牌沟通对象）。  管理的重点在于企业家本人需要在组织内设定对于企业家个人品牌进行管理的责任机构，并将企业家个人品牌作为企业品牌组合的一部分进行总体管理。这一职能部门的专家团队需要包括：战略规划专家、品牌管理专家、公关顾问专家等。 企业家个人品牌管理机构和企业家本人的核心工作有三个方面（见图三：企业家品牌管理框架）：通过定义企业家本人的识别，管理企业家的行为和沟通，从而对于内外部企业家的认知进行管理。  专家团队可以对于企业家本人的相关问题与企业家进行讨论，并形成关于企业家本人的“识别”的规划文件，这一规划文件主要回答的问题其实就是：我是谁？ 这里面具体的问题有很多，但是归根到底就是企业家要给人一个什么印象，以什么风格传达什么信息。在这里，最重要的一点是企业家本人的信念。 比如说：比尔•盖茨笃信“未来每个家庭都会拥有个人电脑”，正是以这一理念为基础，微软建立了个人电脑操作系统的垄断地位，成为行业标准的制订者，奠定了微软软件帝国。而比尔•盖茨个人的理念必须为企业上上下下的员工所理解、所认同，才能形成企业运营的合力，实现领导人的远大目标。当企业发展到一定规模的时候，推动企业前进的，实际上是信念和目标，而不是框架和工具。而企业家就是体现这一信念，诠释这一信念的最高“代言人”。在此基础上，企业家可以根据自身的特色，精心地设计对外的所有信息：性格、爱好、经历、特长、业绩……让上述关于企业家自身的信息成为实现目的的手段。 在确定企业家本人的识别的基础上，关键企业家个人品牌的行为和沟通的有效管理和卓越的执行。当郭士纳空降到亏损连连，病入膏肓的IBM的时候，最重要的工作之一就是对内和对外树立一个清晰有力的形象——变革。为了强化这一形象，在面对媒体的时候，他采用即兴形式发表精心准备的演讲，从而与以往IBM的发言人面对媒体的照本宣科式的刻板和僵化形成鲜明对比；在与内部员工的沟通中，他使用IBM内部信息系统向全部员工发出了一封情感化的、口语化的、以平等姿态撰写的信件，通过与以往的官样文章的风格相区分，员工切身体会到了“变革”的来临，对于郭士纳的行为纷纷相应。品牌只有通过接触，才能树立。只有通过细节管理，才能落实。宝马“终极驾驶机器”的定位如果不通过无数个技术方面的创新和深刻驾驶体验，无法让消费者信服。而企业家品牌，规根到底是通过企业家自身的一言一行，一举一动，提倡什么，拒绝什么，接受什么，搁置什么，才能在雇员、股东、消费者、媒体心目中树立起清晰，可信，鲜明的个人形象。 企业家管理企业、树立个人品牌的过程中，可以通过亲身调查或者委派管理机构出面，与雇员和媒体、消费者随时互动以了解当前他们对于企业家个人的认知情况：怎么看待企业家本人？是喜欢还是排斥？是信任还是怀疑？是了解还是误解？……内外部的认知永远不可能完全统一于企业家个人品牌的识别，但是通过不懈的努力，两者之间可以达到较高程度的一致，此时的企业家个人品牌可谓成功树立，并且将有助于企业战略、品牌、市场目标的达成。 结语 无论对于企业家、企业的高级管理者，还是雇员，重点在于建立正确的观念：企业家个人品牌应该视为企业品牌组合管理的一部分加以管理，从而增强企业产品和服务的竞争力，提升企业的品牌形象，促进企业获得更大的成就。换句话说，应该将企业家个人品牌视作一种武器，一种手段，一种资源。 无论企业家本人是务实低调，还是热衷作秀，关键在于目的、投入和效果：企业家个人品牌树立是否有利于加大市场推广的回报，增加投资者的财富、扩大产品市场份额，提高消费者和员工的满意度，这些，才是检验企业家个人品牌管理的基准。或者说，是检验企业家的标准。 知识产权声明您可拷贝、分发、呈现和表演本著作，需要遵守下列条件：您必须按照作者或授权人所指定的方式，保留其姓名、照片、个人简介和联系方式等信息。您不得改变、转变或改作本著作。为再使用或散布本著作，您必须向他人清楚说明本著作所适用的授权条款。在重制、散布、展示本著作前需要得到著作权人的许可。 如果您取得著作权人之许可，这些条件中任一项都能被免除。 您合理使用的权利及其它的权利，不因上述内容而受影响。 原载：《周末画报》财富版品牌思维) 作者为东方仁德传播机构副总裁，品牌专家，欢迎与作者探讨您的观点和看法： 9sun9@vip.sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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