中国烟草企业的营销之道

　　建立真正有效的营销管控体系

　　没有健全有效的营销管控体系做支撑，烟草企业营销问题依然会不断产生，而且会日趋严重，需要耗费的精力和财力也将会是无底洞。因此烟草企业应对挑战的核心是从营销入手，应对营销的首要问题是从建立真正有效的营销体系入手。只有建立起以市场为导向并适合企业实际情况的营销管控体系，烟草企业才能提高竞争能力。而一旦合适的营销管控体系初步建设完成，企业就可以大幅提高其市场的快速反映能力和营销决策的执行力。

　　另外，企业要加强营销体系的培训，形成对市场系统支持的平台，加强渠道与终端联销体系的建设，拓展区域市场，有效进行终端掌控与拦截，建立完善的客情维护体系、深度服务体系，从而不断完善自己的营销管控体系。

　　品牌战略是未来烟草企业发展的关键

　　烟草行业的竞争将全面进入品牌竞争时代，区域性品牌逐渐将被全国性品牌所替代。烟草企业需要尽快树立起消费者导向理念，对消费者需求进行深入挖掘，在注重消费者的物质需求之外关注消费者的情感需求、精神需求、社交需求。通过探测消费者的产品价值观而有针对性地提炼品牌核心诉求、核心价值，从而对产品进行准确的价值定位。相应地，只有准确的定位才能为后续产品设计、服务、促销和宣传诉求以及定价提供统一的标准。最后，根据连续、统一的价值组合进行有针对性的各种宣传。烟草行业的品牌建设与其它行业的品牌建设有相似也有不同，把握品牌建设的核心主线是成功的基础，针对行业背景有效整合资源是成功的关键，至于是否有必要开展公益活动、爱心计划、希望工程；是否需要开拓酒吧、餐饮等新的销售渠道只是实现品牌传播的方法和途径，只要核心把握准确，一切都可以“为我所用”。

　　重视产品战略与产品创新

　　烟草企业虽然有自身的独特性，但市场供大于求的现状是与其他产品有着共性的。市场供大于求导致了需求“相对”疲软，而需求“相对”疲软的本质是产品同质化，解决产品同质化的关键就是不断地进行产品创新。

　　产品创新不能停留在简单的跟风式包装创新，而应该以消费者需求为导向、以价值创新为核心，展开一系列的有效创新：如概念创新、包装创新、产品形态、口感创新、渠道创新、价值创新等，这些有效创新都有助于企业在竞争中脱颖而出。

　　另外，虽然争议不断，但另一种革命性的产品创新在这里不得不提，那就是“新生代香烟产品”，主要分为“戒烟产品”和“无烟产品”两大类。戒烟产品是通过一定的方式来降低烟民对尼古丁的依赖，比如现在国内市面上可以看到的“如烟”、“爱无烟”、“固烟戒”都是此类产品。无烟产品则有很大不同，它仍然含有尼古丁，是一种潮湿型产品，烟民吸食时没有烟也没有火，更用不着吐痰，最为重要的一点是无烟产品并不是为了戒烟而销售的，如果抛开政策监管层面的影响，它或许更符合烟草企业的长远的利益，美国无烟烟草公司、菲利浦•莫里斯烟草公司、雷诺烟草子公司、英国英美烟草公司都已经投入到了无烟产品的竞争中。

　　构建完整的价格体系

　　企业构建清晰的价格体系是非常必要的，通过价格体系梳理也为烟草企业根据整体利益而采取不同的竞争策略扫平了道路。比如，可以用低端定位的品牌进攻竞争对手；用中档的品牌冲销量、扩大市场份额、平摊成本、回笼资金；用高端品牌树立自己的品牌形象、美誉度以及获取可观的利润，并将其作为外销的主打产品。当然，这只是简单的举例，具体组合策略还要“因人而异”。但可以明确的是，通过建立一系列产品群，企业的竞争优势才得以强化。

　　注重企业可持续发展的战略建设

　　随着《烟草控制框架公约》在2010年前全面执行，烟草企业现在未雨绸缪已经不算早了，适时制定企业发展战略规划，塑造企业文化、规划企业人才战略、提升企业软实力都是企业应努力的方向。

　　展开来说，规划企业未来发展战略就应该根据行业特性测定产品生命周期、适时规划业务重心转移、培育新产品（业务）。这里，塑造企业文化也是至关重要的。优秀的企业文化不仅丰富了品牌的内涵，更重要的是企业文化对烟草行业有着特殊的意义。企业通过打造精神层面的企业文化以及核心诉求，可以为未来宣传渠道进入全面受控开辟新的天空。企业营销人才、管理人才的储备量，决定着企业构建起的营销体系能否运行流畅，企业内部各项制度是否能有效执行。企业软实力提升将有效促进创新机制的形成，加速企业从粗放式管理过渡到精益化管理、信息化管理。

　　总之，烟草行业的竞争是激烈而又残酷的，是布满荆棘却又充满希望的。中国烟草企业的发展根本在于建立营销管控体系，关键在于发展品牌战略，精髓在于产品创新，支持在于价格体系，未来的成败在于可持续发展战略的实施。五方面包含静态与动态，短期现实与长远发展。烟草企业沿着这一轨迹发展，将能不断地提升企业核心竞争力，为其在国内市场赢得竞争、国外市场赢得真正认可，提供坚实的保障。

　　原载：《糖烟酒周刊》烟草版2006年第7期

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