二、借势蜕变，成为“强龙”

　　一般意义上讲，企业具备三种能力。

　　一是基本竞争能力，这是作为企业普遍具备的，比如营销的4P，白酒企业能够程度不同地加以运用，在竞争平缓阶段，企业都能生存并有所收益，这个阶段大约结束在上个世纪末。

　　二是比较竞争能力，就是和对手相比较而言，对手一时不具备或一时难以模仿的能力，比如更早一步获得的风险投资、更先进的设备或者工艺，抢早一步对市场的占领甚至高级人才的引进等，这个阶段在不同行业有不同的表现，白酒行业相对来说比较迟缓。

　　三是核心竞争能力，或者说是战略竞争能力，更进一步说就是系统营销能力，目前鲁酒的企业尚未拥有这个能力，比如企业发展靠战略，战略运行靠制度，制度兑现靠考核，执行到位靠战略，战略要解决的就是企业建立核心竞争能力问题，是建立一个不断完善的循环系统。依靠这个系统推动企业的营销，我们就发现企业价值链条的每一环都会有机发挥作用，决不会发生营销与销售的割裂，决不会出现市场与物流的脱节，更没有不同部门的各自为政，即便完成一次小区域作战，也是在统筹全局的大势下进行。当然，鲁酒企业如果想颠覆目标“强龙”的地位，完成从蛇到龙的蜕变，就必须具备这种能力。

　　现在，鲁酒的“地头蛇”在不具备核心竟争能力的情况下能够通过蜕变走上“强龙”之路吗？

　　回答是肯定的，答案也只有一个：借势！

　　善于借势是营销的精髓所在，擅长用最低的成本撬动更大的市场，“四两拨千斤”才是营销的最高境界。

　　首先是借外脑之势，建立企业的核心竞争能力。现代社会是个分工协作社会，让更专业的人干专业的事，通过协作实现双赢是双方的愿望。为什么讲要借势外脑？关键是企业在这个方面不专业，如果企业具备这个专业能力，或许企业早就是“强龙”中的“强龙”，因此，面对现实要承认差距。在企业上下达成这个共识之后，就面临着合作伙伴的选择，这一点需要慎之又慎，既不能过分迷信权威，也不能草率选择“新军”。因为与权威机构合作需要支付的佣金一般企业负担不了，如果企业支付的费用不够高，则权威机构一般只是提供咨询方案，企业自己执行往往会走样；而不经实战的“新军”只会纸上谈兵，一般很难与企业家过上三招。那么，选择外脑的标准就是找一家既专业、讲求实效，又能让“地头蛇”成为“强龙”的问题解决方案的提供者和执行者，风险共担，利益共享。

　　之后的工作就是如何建立企业的核心竞争能力以及如何进一步借势成就“强龙”霸业问题，至于白酒企业如何建立核心竞争能力或者说如何培育企业系统营销的能力，笔者将在以后陆续笔谈，在这里暂时进行借势的话题。

　　企业借势外脑建立起核心竞争能力，这是企业参与“强龙”竞争的基础，如果不具备这个能力，下一步的借势将无从谈起。

　　其次是借文化之势，创造、发现或借助一种生活方式。现在，白酒的竞争已经进入文化酒营销阶段，品牌只是作为一个符号在消费者的心智中占据一个位置，支撑品牌的是经过消费者认同的品牌文化。那么，哪些是对“地头蛇”有用的文化？进一步讲，哪些是对企业的营销运动有用的文化？在笔者看来，“对营销有用的文化”是人类对自己的生存环境所选择的生活方式的总结。那么，每一种生活方式所代表的文化是什么呢？搞清每一种生活方式所代表的文化的作用和内涵，就抓住了文化酒营销的牛鼻子。现在，年轻一族每天上网泡吧已经成为一种生活方式；每个周末打完高尔夫然后在固定的俱乐部享受会员服务是一种生活方式；晚饭后打打扑克搓搓麻偶尔赌个小钱助助兴是一种生活方式；农业时代传统的老婆孩子热炕头是一种生活方式；甚至“粉丝”们痴迷“超女”已成“叛逆一代”的生活方式等等等等。每种生活方式代表的文化内涵是什么？去年的热饭今年炒，蒙牛和湖南卫视操作“超女”是一种娱乐互动或者叫事件营销，这只是一种形式，其本质是创造了一种生活方式，是利用了年轻一代弱势群体追求奢侈生活方式的能量的释放，其文化内涵与蒙牛酸酸乳和湖南卫视的品牌主张十分接近，故而操作者赚了个盆满钵流。

　　那么，能“创造”一种生活方式为我所用吗？

　　如果不能，能“发现”一种生活方式为我所用吗？

　　如果还不能，能“借助”一种生活方式为我所用吗？

　　总有一种生活方式的文化内涵是符合企业战略价值或品牌主张的，如果不能创造和发现，那就借助一种符合企业资源匹配能力的生活方式，研究它的文化内涵与企业价值的对接点，然后采取系统的营销模式去推动它。

　　这是毫无疑问的。五粮液为消费者提供的是一种象征身份地位的生活方式，“中国白酒大王”、卓越的品质、现代化的厂房以及第一的销量只是其文化支撑；水井坊暗示给消费者的是一种奢侈生活方式，“中国最贵的酒”和“窖池”只是其文化表象，本质在于启动市场之初它的营销团队在目标市场创造了一种奢侈生活方式，而大多数模仿者至今还认为其成功在于“中国最贵的酒”的定位以及古老的窖池，也就是说，水井坊的成功得益于其系统的营销手段而不是单一方面。

　　目前，白酒甚或其它产业的营销早已迈过生产时代、产品时代、推销时代进入消费者导向时代，“创造、发现或借助”一种生活方式已经成为驱动消费者的营销利器。能否用好这一“利器”则在于“创造、发现、借助”这三个层次，能“创造”者是最高境界，运筹帷幄，游刃有余，应该是行业领袖的作为；能“发现”者次之，很多生活方式早就在那儿广泛存在，企业的营销团队只需具备发现的眼睛；但凡能“借助”者也是在营销上有大作为者，善于借势才是营销的精髓所在，这是大多数企业需要具备的。

　　第三是破译密码，打开系统营销的黑匣子。如果企业已经拥有核心竞争能力，并且有一种生活方式的文化内涵与企业的发展战略是一致的，那么接下来的工作就是如何选取一个“突破点”引爆市场的问题了。但是，目前鲁酒的大部分企业至今没有找到建立核心竞争能力的密码，更无法打开企业系统营销的黑匣子，系统营销的真谛在哪里？选择合适的营销模式打开市场一时成为企业揭不开的谜幕。那么，系统营销的密码如何破译？关键取决于企业领导人对这个问题的认识，其次是企业营销团队对每一个机会的敏锐程度，不同的企业需要不同的破译密码，鲁酒“地头蛇”的“强龙”之路艰难但是充满前景！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为济南弈非营销咨询有限公司首席咨询顾问，联系电话：13658611989，电子邮件： yifeizixun@16.com

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