二、事件营销的特征

　　事件营销的特征表现在以下三个方面:

　　1、对外部事件的依托性

　　无论是借助已有的事件,还是自行策划事件,事件营销自始至终围绕着同一个主题运作,敏锐地抓住公众关注的热点并进行创造性的对接,从消费者利益和社会福利的角度出发,从而实现营销的目的。在营销过程中,营销者要通过事件进行有新闻价值的传播活动,把产品、服务和创意的优秀品质传递给已有和潜在的顾客,从而建立品牌美誉度和企业良好的形象。

　　2、第三方公正性

　　比广告更具隐蔽性和持久性。事件营销的砝码在于能够抓住亮点、热点和记忆点,从而带动卖点。一个品牌的推广带有极强的功利性,其目的在于吸引消费者的眼球,刺激购买欲望。但这种"眼球经济"的泛滥导致的信息失真,扰乱了消费者的视线,企业只有借助第三方公正组织或权威个人,将其理念、产品与服务质量传播给目标市场，而事件营销正具有这一优势。

　　3、双重目的性

　　事件营销的目的表现在产品或服务销售和形象塑造两个方面, 借助一个事件进行有针对性的营销传播,能够避开媒体多元化而形成的噪音干扰,从而提升企业品牌的注目率；同时，以新闻事件的方式进行的宣传和销售促进,能够避开媒体的高收费,从而获得较高的利润；注目率的上升和成本的下降,必然更有利于拓宽利润空间, 产品或服务销售的上升应当是理所当然的。

　　比起产品或服务销售的提升,形象塑造具有长远的意义。事件营销作为品牌提升的一把利器，能够扩大品牌的知名度，提升美誉度。

　　三、 事件营销对医药连锁企业的深远意义

　　事件营销一般具有突发性强、时间紧迫、市场机会大、受众面广、高频率的媒体助阵、信息复杂不容易分辨等特点。因而对连锁药店而言，在其市场营销中有着“四两拨千斤”的效果。

　　第一，受众者的信息接收程度较高。很多医药企业曾凭借巨额广告投入取得不错的销售业绩，使公司得以壮大。但是，目前众多药品虚假广告使药品广告的可信度越来越低，消费者趋于理性使药品广告的作用大打折扣，而事件营销的传播往往体现在新闻上，有效地避免了像广告被人本能排斥、反感、冷漠的情况发生，受众对于其中内容的信任程度远远高于广告。据调查，一个消费者对新闻的信任程度是接受一则广告的6倍。

　　第二，传播深度和层次高。一个事件如果成了热点，会成为人们津津乐道、互相沟通的话题，传播层次不仅仅限于看到这条新闻的读者或消费者，还可以形成二次传播，引发“蝴蝶效应”；而相比之下，广告的传播一般只是看见的就看见，没看见的就没看见了，传播就局限在一个层面上。　

　　第三，投资回报率高。巨额的广告费用使医药企业不堪重负，企业之间的竞争使广告费用扶摇直上。而企业运用事件营销手段，居权威人士分析，其取得的传播投资回报率约为一般传统广告的3倍，能有效帮助企业建立产品品牌的形象，直接或间接地影响和推动产品的销售

　　原载：《医药经济报》

　　李秉彧，中国医药连锁协会特聘讲师、北京信息化协会特聘讲师。近十年从事医药行业的信息化、医药连锁企业供应链、医药连锁门店营销策划等工作经验，曾先后在《中国医药报》、《医药经济报》、《连锁与特许经营》、《市场与销售》等媒体发表过二十余篇信息化与市场营销方面的文章，为企业作过10余场培训。联系电话: 13940029903，电子邮件:　searoad@12.com

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