品类营销：节省1000万广告费的艺术 _ 文库

　　用创意思维＋创新技术去创造一种全新产品，创造新品类。喜之郎果冻——原来只吃过皮冻，从来没有吃过这样晶莹剔透口味清香的果冻；旺旺雪饼——一种由大米面做的饼干，比小麦面粉做得饼干更酥脆，有着爆米花的香味；波力海苔——像紫菜似的但是含在嘴里能化的有着特殊味道的零食；露露杏仁露——原来只能吃苦涩的杏仁；大寨核桃露——原来核桃只能砸开了吃，最多是吃甜味的琥珀核桃仁；椰树牌椰汁——原来只能费力割开硬硬厚厚的椰子皮，喝里面的一点点水；护舒宝女用卫生巾——原来只能用并不卫生的厚厚的卫生纸；朗科U盘——原来只能用时刻都会读不出文件的3.5寸软盘；恋衣牌晾衣架——原来晾衣只能用竹杆挑。以上这些创新产品笔者称之为完全的新产品，这些产品的出现需要创意，还需要用技术来实现，不容易。当然，谁能率先把产品推向市场，谁也就理所应当地成为新品类的开拓者和首席代表。

　　用技术工艺创新，在老品类的基础上创造新品类。比如SONY的随身听；啤酒中的生啤、冰啤、原生啤；板城“烧锅酒”；洋河蓝色经典“绵柔型”白酒；去头屑的海飞丝；草本精华伊卡璐；白象大骨面；好丽友“木糖醇”口香糖，维生素糖果雅克V9，石家庄药业的果味维C，生命阳光免疫1+1牛初乳，六神清凉香皂等均属此类。这种创造新品类的方法，就是在原来产品的基础上或升级或加减，总之，设法与原来的产品不同，从而创造条件形成新品类。

　　创造新品类要注意三点，一是要弄清消费者到底要什么，营销者一定要准确地知道消费者真正需要的是什么。顾客买2号钻头，是因为需要2号钻头大小的孔！化妆品卖的并不是瓶子里膏状的东西，卖的是美丽和希望。如果这个问题搞错了，就会只见树木不见森林。当年VCD机的开创者对市场上光盘（节目源）少的问题认识不足，不知道消费者真正想要的是在家里看片子，而不是买一个没用的盒子。在旭日升冰茶出现之前，已经有人做茶饮料了，但是没有卖起来。为什么，因为他把茶水装到了易拉罐里。消费者说，我是喝茶又不是喝罐子，那罐子比茶水还贵，不喝了！二是新品类与旧产品在需求上一定要有关联。产品新，需求不能新，需求本来就是有的，如果你非要创造需求，那是自讨苦吃。SONY创造的随身听是创新性产品，但需求是现成的，还是原来的听音乐，只不过原来只能固定在一个地方听，现在走路坐车都能听，方便了，产品畅销是自然的了；U盘是近年才出现的，是新品类，但需求还是旧的，只不过原来用的是随时都有可能读不出来的3.5寸软盘，现在改成小巧耐用的U盘了。三是所传播出去的有关定位的信息要能在产品中找到依据，也就是说产品要对定位能够支撑，不能空手玩概念。像“第五季”那样不行，太虚了。

　　用创造或发现的新概念去抢先占有，为自所用，创造新品类。好丽友秉承“变化，时刻比竞争对手先迈一步”的企业理念，从韩国把“派”这个概念带给大陆消费者，率先占有了这个品类，主推的是巧克力派，后来者的达利食品，在派的概念中为自己抢了一个分支——“蛋黄派”，达利从此走向全国。在快速消费品行业，这样的空白点不知有多少。华龙集团创造性的开创“弹面”市场，更是发现概念、创造新品类中的经典创意之作。这个方法其实就是艾•里斯和杰克•特劳特所说的真正意义上的定位。全兴集团的“水井坊”发现各大名牌白酒都在一窝蜂地比谁的窖藏时间长，却没有人占据最贵的酒的概念。其实这个概念原来在茅台酒中，可惜这些年茅台酒已经不知道自己是谁了。“水井坊”乘虚而入，一举占据了中国最高价酒的市场，（古酒坊遗址的发现与炒作只不过是为高价作支撑而已）。它的成功是因为此前没有人占有这个概念，后来许多酒跟着说高价，都不灵了。商务通就是PDA，本来与其它厂商生产的掌上电脑没有什么区别，它的成功在于给了自己做了定位――商务人士专用，用准确高超“商务能”三个字传达出来，一下子使得它从PDA堆儿中脱胎换骨，变得不一样了。定位的功夫下在消费者的头脑中，玩的是品类概念，在产品上并不需要有本质的改变，这也正是品类营销的神奇之处。

　　用杂交营销理念，打破原来产品类别和营销方法界限，创造新品类。维生素C是药品还是食品？按传统分类方法理所应当划归为药品。福来协助石药集团的果维康VC含片，杂交小食品营销方法，创造性地把它做为功能化食品来营销，走商超，时尚化，取得了巨大的成功。与之异曲同工的是雅客V9，普通的水果糖已经有几十年的历史，橙味的，草莓味的，葡萄味，香蕉味的，柚子味的，哈蜜瓜味的，等等，已经被开发尽了。越界探索，把糖果与维生素杂交，于是一种全新的维生素糖果品类诞生了！超越了糖果的竞争，在维生素与糖果之间创造了另一个市场空间。

　　福来创导的杂交营销思维，创意无边界，使一切皆变为可能。放开地去联想去创意吧，新品类就会像万花筒里的画面一样多得无穷。

　　力度伸维C片，将药品维C与具有时尚情调的泡腾方式杂交起来，维C泡腾顿时成了时尚+健康的最佳选择，在泡溶与翻腾间，吃药变成一种享受；农夫果园将果叶与蔬菜汁混合（杂交起来），还不够，再将饮料与娱乐杂交，让你喝前“摇一摇”，成为首款喝时边摇瓶子还得边摇屁股的能“玩”饮料；伊利奶片将牛奶与糖果杂交起来，牛奶变成了可以含着吃、嚼着吃的食品；乳酸菌奶是老少皆宜的饮料，可是“小洋人”专门给孩子们喝，把饮料做得像玩具一样；可采美眼贴没有人怀疑它是美容品，但福来将它用保健品方式营销方法杂交，走药店渠道，既利用药店的专业、可信赖形象树立了可采专业可信的形象，又避免与日化巨头相遇，以很小的投入快速打开了市场

　　打破产品功能界限、打破目标消费群界限、打破使用方法界限、打破使用场合和使用时间界限、打破渠道界限、打价格界限、打破促销界限、打破营销组合方式界限，等等。相信，万物皆有联系，一切均可打破！

　　新品类营销是从营销基础上的创新，是最大的营销创新，无论怎样重视都不过分。在产品同质化、竞争手段同质化的今天，新品类营销可以使你超越竞争，径直通向无垠的蓝海。　　

　　娄向鹏中国特色实战营销创导者，【２１世纪福来传播机构】总经理，中国创新营销学会副会长，中国创新营销论坛执委会主任。香港科技大学高级管理文凭，兼任清华大学、商务部培训中心、国务院新闻办干部培训中心、中央电视台广告部等实战营销客座专家和讲师。11年市场实战经验，致力于“中国式实战营销顾问”的探索和实践，具有丰富的营销、新闻及策划三栖作战经验，他创导的杂交营销、新闻营销、资源营销、品牌功效化、品牌五力模型等理念影响全国。被中央电视台、中国传媒大学、销售与市场等机构评为“中国最具影响力广告营销人”之一，被业内誉为“杂交营销第一人”。成功服务蒙牛乳业、华龙今麦郎、三全食品、茅台酒、女儿红酒业、福娃食品、果维康VC含片、生命阳光牛初乳、北京御食园、华源橄榄油、一皖情深酒、天龙原生态饮品、乔尔玛食品、孟氏源茶、东阿阿胶、百事流行服饰、章光101等品牌。《中国经营报》、《销售与市场》、《新食品》、《新营销》、《中国商业评论》、中国营销传播网、《销售与管理》等媒体专家顾问及营销作家，著有《营销界的奥斯卡》等畅销书。沟通电话：010-64892356 13911809174，Email： elook2008@vip.sin.com

娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。

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