三、网络扩张拐点的案例

　　我们来看一个例子：古井贡酒原浆酒在N市的上市推广

　　古井贡酒原浆酒公司根据产品生命周期的不同制定出一系列的营销方案，现归纳如下；　

　　一、古井贡酒原浆酒导入市场期分两个阶段运作，所有促销活动以“推”为主，以人员推销为主要手段 　　

　　1.直供酒店阶段——该阶段的主要工作是铺货，启动酒店消费，治理整顿酒店。 　　

　　(1)铺货进店工作，原则上要求能消费古井贡酒原浆酒的目标酒店要全部上柜，扩大其与消费者的接触面，提高接触频率。 　　

　　(2)启动酒店消费。　　

　　(3)酒店回访与优化工作。　　

　　2.酒店定点分销阶段——该阶段主要工作是发现、培养一批做酒店终端网络的分销商。 　　

　　(1)完成目标酒店的铺市。酒店有60%以上启动消费后，可选择有酒店网络的分销商分销，以减轻代理商的资金压力，分散代理商风险。　　

　　(2)制订选择定点分销商的原则，成熟一个，发展一个。 　　

　　(3)对分销商的管理：同酒店分销商签定书面协议，驻点人员必须参与并建立酒店分销商档案。　

　　二、古井贡酒原浆酒成长期的运作 　　

　　古井贡酒原浆酒在酒店的销售已经启动，酒店销售量、酒店定点分销商网络基本稳定，这标志其市场已由导入期进入成长期。该阶段的主要工作是对酒店终端、酒店定点分销商进行延伸与拓展，同时做好超市、便民店的铺市与促销。

　　前期主要抓生意好的便民店、大型超市，把这些龙头店做成古井贡酒原浆酒形象店，从而带动古井贡酒原浆酒零售市场的销售。此阶段的促销是推拉并重。 　　

　　1.制定形象店的选择条件。 　　

　　2.对形象店的管理。 　　

　　同酒店分销商。如规定最高库存、进货量、最低售价、返利标准、处罚措施，但销售政策要低于酒店分销商，避免冲击酒店网络。 　　

　　3.启动形象店的销售。 　　

　　启动形象店可采取以下促销措施： 　　

　　(1)对超市、便民店给予一定的陈列津贴，进行售点生动化工作；　　

　　(2)招聘导购员，进人员推销； 　　

　　(3)进行买赠活动(买酒送赠品的效果要好于买酒赠酒)； 　　

　　(4)投入一定的广告宣传费用拉动消费者。 　　

　　三、古井贡酒原浆酒成长期到成熟期的运作：以公关、广告、促销等拉动为主，促使产品进入成熟期。　　

　　总而言之，白酒渠道扩张拐点的把握，要戒急用忍。仗要一仗一仗地打，由一仗一仗的小胜才能取得大胜，最后才能取得战略性的胜利；饭要一口一口地吃，只有一口一口地吃，才能不被噎死，或者是不被饿死。追求“小区域，高占有”。不要急于求成，千万不能捡了芝麻丢了西瓜。反映到市场上，我们不能硬着头皮去全面开花，而是要强调积小胜为大胜，掌握节奏，抓稳拐点，顺势出击。

　　原载：《糖烟酒周刊》06年10月刊

　　沈志勇简介：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等50多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。营销专著《谋势》即将出版。欢迎与作者交流：shenwuge@16.com。网站：www.chaoxianzha.com

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	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
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