重新定位，凤凰涅槃

　　非常咖啡可乐之所以对娃哈哈的非常可乐品牌有着极其重要的意义，其核心价值在于：非常可乐通过非常咖啡可乐这一创新产品的推出，重新定义了目标市场，重新界定了目标消费群，重新定义了品牌形象，从而为进军城市市场作好了充分的准备。

　　重新定义目标市场：非常明显，非常咖啡可乐的目标市场是两乐的大本营---城市市场，而非非常可乐的根据地---农村市场，娃哈哈通过非常咖啡可乐这一创新的可乐新品类产品的推出，让原本不接受非常可乐品牌传统可乐产品的城市消费者也对这个新产品充满兴趣。

　　重新定义目标消费群：非常可乐之前的目标消费群主要是农村市场的家庭消费者，其消费特点主要是家庭购买，而非常咖啡可乐的目标消费群显然是城市市场的年轻一族，特别是购买力强，对消费潮流有引导作用的白领一族，咖啡提神，可乐刺激的产品特点也是针对这类人群设计的。

　　重新定义了品牌形象：非常咖啡可乐此次完全抛开了非常可乐之前“中国人自己的可乐”及“有喜事非常可乐”的品牌定位和品牌形象，不再狭隘的围绕这民族和喜事做文章，而是针对城市市场的特点充分的表现出了产品的创新和和品牌的时尚感，并且在产品包装，视觉识别、广告宣传等方面也做出了大胆的创新，突破了固有的模式，不再简单的抄袭两乐。可以说，非常咖啡可乐无论是品牌形象还是广告宣传都有让人眼前一亮的感觉，无怪乎有的人第一眼看到非常咖啡可乐时，根本想不到它是非常可乐的产品。

　　笔者在年前就曾撰文指出非常可乐要进军城市市场，就必须在产品、品牌形象等要素上进行同时创新。为什么必需要在产品和品牌形象上进行同时的创新呢？原因在于，可乐产品其品牌的虚体价值要远远高于产品的实体价值，而非常可乐这一品牌，因为虚体的品牌形象不被城市市场所接受，在心理作用潜移默化的影响下，其实体的产品也给消费者一种不正宗的印象，因而造成了非常可乐在城市市场无论是品牌形象还是产品实体都口碑不佳的现象，因而要改变城市消费者对非常可乐这一顽固的品牌偏见，非常可乐就必须同时在产品实体和品牌形象上同时进行创新，利用产品实体的创新推动品牌形象的创新，利用品牌形象的创新，促进产品实体的销售，增强产品实体的口碑。

　　同时，非常可乐在重新定义品牌形象的时候，一个不得不考虑的问题就是原有的农村市场，如果用硬生生、一刀切的方式将品牌形象进行改变无疑会导致非常可乐在农村市场的后院起火，而用新品推出的机会重新定义品牌形象，不仅不会让人觉得生硬，一时难以接受改变，反而会让人看到品牌在不断成长。

　　所以，且不论非常咖啡可乐最后的结局如何，娃哈哈推出非常咖啡可乐这一举动本身就是一场非常完美的营销大戏，值得我们国内企业欣赏和学习。

　　非常咖啡可乐必须要做的两件事

　　非常可乐诞生8年以来，其城市市场的开拓一直没有太大的建树，非常咖啡可乐要进军城市市场，两个无法回避的问题就是：产品的铺货率，品牌的知名度和美誉度。娃哈哈如果寄希望于非常咖啡可乐来开拓城市市场，那么娃哈哈必须在短时间内快速的提高产品的铺货率，并且在可口可乐和百事可乐推出相应的产品之前，将非常咖啡可乐打造成咖啡可乐这一新可乐品类的代名词，否则这两个问题中的任何一个，都有可能让非常咖啡可乐此次的城市之旅中途夭折。

　　1. 快速提高产品铺货率

　　终端是临门一脚，是产品从厂家到消费者这一交易过程的关键一环，如果终端铺货率太低，消费者无法方便、快捷的购买到产品，那么非常咖啡可乐之前的任何市场推广工作都将是白搭。现在非常咖啡可乐必须直面和解决的最大问题就是铺货率问题，如果不尽快的提高铺货率，实现产品从厂家到消费者的转换，等可口可乐或百事可乐也涉足咖啡可乐市场的时候，其在终端上的优势足以将非常咖啡可乐半路腰斩，非常咖啡可乐之前所做的宣传就将彻彻底底的变成了可口可乐或者百事可乐的市场预热了。铺货率问题一日不解决，非常咖啡可乐就随时被两乐挤出城市市场的危险。

　　2. 将非常咖啡可乐打造成咖啡可乐的代名词

　　高手过招，输赢只是一瞬间的事情，机会一旦错过就不会再来。同样，非常可乐要与两乐在城市市场斗法，或输或赢，机会也只有一次。非常可乐只有在两乐还没有出手前，利用全方位的品牌传播和广告宣传，配合公关促销活动，将非常咖啡可乐在短时间内打造成咖啡可乐的代名词，只有如此，非常咖啡可乐才有机会利用占领咖啡可乐这个新品类制高点的机会，在城市市场立足。否则一旦可口可乐或百事可乐涉足咖啡可乐市场，其巨大的品牌号召力和影响力，将会对非常咖啡可乐产生致命的打击。一旦可口可乐或者百事可乐的新产品先占领的咖啡可乐这一新可乐品类的制高点，那非常咖啡可乐又将会重蹈非常可乐的覆辙，成为咖啡可乐市场的配角。

　　机会只有一次，娃哈哈必须善用两乐还未推出咖啡可乐的这一时间差，利用一切可以利用的手段，将非常咖啡可乐打造成咖啡可乐的代名词，我相信娃哈哈有这个能力和实力，但关键还要看娃哈哈有没有这个眼力。

　　另外，在传播的时候，非常咖啡可乐还可以根据目标消费群是成人的特点，制定有针对性的传播计划和传播手段，如两乐甚少采用的楼宇广告就是一个值得非常咖啡可乐大规模的投入的广告媒体。

　　向娃哈哈学营销

　　娃哈哈是民族品牌中的佼佼者，它的市场境遇同样也是当前许多国内品牌在国际品牌打压下，不断抗争，逐步成长的一个缩影。通过对非常咖啡可乐上市的分析，众多和非常可乐有着相似境遇的国内品牌可以学到许多在面对国际巨头打压下如何破局、突破的宝贵经验。

　　纵观非常咖啡可乐的上市，我们可以得出以下几条小品牌在与大品牌竞争时需要掌握的原则：

　　1、 兵贵神速，快鱼吃慢鱼

　　其实咖啡可乐的概念和产品并非是非常可乐先提出来和生产出来的，提出咖啡可乐概念并将概念制造出产品的恰恰是非常可乐的死敌----可口可乐。或许可口可乐做梦也没有想到，自己创造出来的概念和产品却成了竞争对手打击自己的有力武器。

　　其实，非常可乐只是抢了一个时间差，因为早在2006年1月，可口可乐的咖啡可乐产品Coca-Cola Blak便已经在法国上市，并且其产品的定位也基本与非常咖啡可乐的定位一致，即：Blak的目标客户是对生活品味有所追求的成年人，Blak完美的融合咖啡的美味和可乐的刺激，将“为成人创造一种新的饮料种类”（ 法国可口可乐产品开发总监伊莎贝尔语）。和但可口可乐万万没有想到，就在几个月之后，它在中国市场唯一的本地竞争对手便借用了它苦心积虑创造出来的新概念，并成功的应用这个新概念推出了类似的产品，而且借用这个产品重新定位了品牌形象，与自己在城市市场正面交锋。

　　估计当可口可乐听到非常可乐推出咖啡可乐的时候，肠子都悔青了。

　　非常咖啡可乐的案例告诉我们，商战尤其是信息无比发达的现代商战，速度和效率是取胜的关键。一个成功的品牌，不仅需要具备对市场信息快速、敏锐的分析和过滤能力，还需要快如闪电的执行力。

　　2、 创新是唯一出路

　　虽然咖啡可乐在全球范围内并非是非常可乐首创的，但是因为可口可乐并未在中国与法国同步上市Coca-Cola Blak，因而对于国内的消费者来说，咖啡可乐就是非常可乐首创的，咖啡可乐的代名词就是非常咖啡可乐，非常咖啡可乐就是咖啡可乐这个新可乐品类的创造者。

　　俗话说“先入为主”，定位理论告诉我们，一旦消费者将一个品牌认定为一个产品品类的代名词，那么后续跟进的品牌将很难在消费者的大脑中翻身。如何成为一个新产品品类的代名词，创新是唯一出路和机会。尤其是当我们面对是财大气粗的国际品牌的时候，创新更加显得重要，海尔进入美国市场，也就是凭借一些创新的产品才在品牌如林的美国市场站稳了脚跟。

　　3、 要有自己的特色

　　品牌是消费者用来展示个人特质的一种载体，一个品牌必须要有自己独一无二的特色才能被消费者所接受，一个品牌一旦失去了特色，就有随时被替换的危险。非常可乐之前之所以只能在可乐文化淡薄的农村市场依靠价格和渠道的优势生存，而在城市市场却举步维艰，关键就在于没有自己的特色。而没有自己特色的品牌，竞争的砝码就会简单的变成价格和渠道的竞争，这类消费，是很难建立起品牌忠诚度的。此次非常咖啡可乐之所以能吸引消费者关注的一个重要元素，就是“特色”。不仅产品本身有特色，产品的包装，广告和宣传都非常有特色。

　　祝福

　　虽然非常咖啡可乐已经具备了很多足以使其成功的因素，但我们现在就断言非常咖啡可乐能够取得成功还为时尚早，因为非常咖啡可乐要面对的不是普通对手，而是可口可乐和百事可乐这两大国际巨头。他们不仅有钱，有经验、有技术实力，更有着非常可乐难以比拟的品牌号召力，有一群雷打不动的忠诚消费者，要在城市市场这个非常可乐从未真正涉足的市场挑战可口可乐和百事可乐这两头饿虎，非常咖啡可乐要克服的困难将难以想像，但是星星之火可以燎原，我们伟大的新中国，不就是在共产党领导的无数次农村包围城市的战役中逐步成长起来的吗？娃哈哈有能力从一家校办企业成长为国内饮料行业的巨无霸，我们完全有理由相信非常咖啡可乐会取得一个又一个的胜利。

　　我们有光荣的传统，我们也有艰苦奋斗的作风，既然看到了希望，那我们就勇敢的冲吧！

　　祝福非常可乐，祝福娃哈哈。　　

　　本文作者系名人公司策划总监，品牌发育理论创立者。欢迎讨论、交流。E-mail：meijiang007@gmai.com，博客：http://my.donew.com/brand

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