突出差异，新品牌迅速取得认知度的捷径

　　无论是哪个行业，走在前列的品牌必定都有其鲜明的色彩特征，可口可乐走红色路线，百事可乐走蓝色路线；麦当劳瞄准黄色，肯德基看好红色；黄色的柯达和绿色的富士；兰蔻的形象大部分用白色来表现，而碧欧泉却一如既往地喜欢蓝色。众多的品牌，在消费者最直观的感受过程中，颜色成为最容易辨别的第一印象。

　　从商业的角度来看，巧妙地利用色彩，是新进品牌迅速获得品牌认知的捷径。消费心理学认为，消费者接受事物的过程从认知到接受到产生购买是需要一定周期的，但是最重要的第一环节是要轻易地被认知。尤其是现代营销，如果一个新进品牌缺乏鲜明的形象，显然无法从海量信息中脱颖而出，取得制胜先机。

　　2005年，港中旅投入巨资建设了在线旅游电子商务平台——芒果网，这个新进市场的在线旅游电子商务品牌，一举改变此前携程和E龙缺乏明显色彩营销的模式，大胆地采用鲜明的橙黄色和嫩绿色的色彩组合，并以芒果为主要形象，组合成明快易记的形象特征，配合广泛的媒介传播和公关活动，迅速在旅游电子商务市场崛起，短短一年时间，已经成为中国旅游电子商务市场的重要力量，在旅游电子商务市场和企业差旅管理等业务上取得较大市场份额。

　　从品牌营销的角度来看，芒果网异军突起，以年轻的色彩和年轻的形象来迎合城市精英人群的阳光生活，除了在定位上非常吻合其品牌个性外，更是通过其鲜明的色彩在短时间内强化了消费者的印象和记忆，并借助广泛的传播实现强制记忆，使得其一进入市场就可以跃居为行业前三的在线旅游电子商务平台，并不断提升其市场业绩份额。作为新进品牌，如果没有鲜明的品牌个性，很显然，芒果网难以撼动携程和E龙两家多年来独霸的在线旅游市场。

　　而从消费者身上反馈回来的信息表明，众多消费者接受芒果网也是因为鲜明的色彩，很多消费者纵然不记得具体芒果网的网站地址，但都能清晰地表达橙黄色和芒果形状，足以证明芒果网的色彩营销策略是成功的。　　

　　敢于变化，老品牌巧妙焕发勃勃生机

　　在零售行业耗资巨大进行重新装修，数月之后才以全新面貌来接待消费者的现象非常普遍。这么做无非是因为旧的品牌形象已经不符合消费者发展情况，因此需要调整形象来满足全新的消费需求。

　　品牌也是这样，一个悠久的品牌形象或许曾经在消费者心中留下难忘的记忆，如同百年老字号般一直散发着醇厚的浓香，但也有一些品牌必须跟随消费者的发展持续改进品牌形象。

　　对于大多数品牌来说，随着消费者的需求变化来改变企业形象是符合市场需求的。比如一些国际品牌，他们一开始并非满足全部消费者需求，最初的时候可能只做少女类商品，因此品牌形象非常的淑女、可爱，但数年之后，这部分的消费群体已经成长起来了，为了满足这部分消费者的消费需求，他们就得调整品牌形象，从少女喜欢的梦幻转变到年轻女性喜欢的明快，再转变到成熟女性喜欢的格调，可以明确，这些转型是很有必要的。

　　色彩营销也是这样，当消费者对色彩的敏感度和热爱度发生变化，那么品牌或商品的色彩也应该随之变化。

　　在众多积极进行色彩营销的品牌中，红牛就是一个不断完善自己来适应消费者需求的品牌。从1995年进入市场，红牛产品选用的富丽的金色作为产品的主色彩。事实证明，红牛饮料醒目的金色在众多饮料之中总是非常耀眼，一眼就被消费者认了出来。同时，因为金色更是一种富贵之色，也符合红牛新进中国时候所坚持的较高定价策略，比起定价为两元左右的普通运动饮料来说，红牛几乎接近于奢侈品，金色更给予它高贵的形象。

　　在多年的推广过程中，红牛的品牌精神已经在消费者心中逐渐形完善，消费者已经认同红牛是一个活力、梦想、自由展现的品牌，因此红牛饮料需要改变其色彩营销策略，以符合其国际品牌的本质。2003年开始，红牛饮料在中国不断进行完善品牌色彩，先是对红牛标志进行调整，让整个标识更具有活力，符合年轻人需求。随后又推出全新产品，以蓝色和灰色结合，细长型的红牛饮料包装，非常鲜明的色彩组合，让红牛饮料的国际感更加强烈，这次的改进，红牛的形象得到了很大提升，而且新的形象丝毫没有影响到旧有陈列效果，在各终端，红牛的陈列依旧非常醒目，重要的是新包装让消费者更加喜爱，也使一些旧有的消费者重新认同红牛的价值。

　　进入中国11年却依然保持年轻活力的红牛饮料，不断完善品牌内涵，并从色彩营销的角度让品牌形象更加符合消费者的需求。

　　作为一个希望保持品牌精神的企业，当发现业绩下滑或消费者忠诚度降低的情况，不妨考虑一下对品牌形象的色彩进行重新规范，使其更加符合目标消费群体的爱好。

　　（本文已发表于《销售与管理》2006年10月号，转载请注明）　　

　　陈志华，知名营销策划人，在各专业杂志发表营销理论研究超过二十万字。对零售品牌迅速占领市场有丰富实战经验和独特的观点。与我交流：Email:futiannongfu@16.com，谢绝未经授权而进行的转载！

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