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不同规模城市营销的市场细分及营销策略 7 上页：第 1 页 三、中等城市营销的市场细分及营销策略 补缺营销是指以补缺市场为目标，以城市消费者为基准，满足补缺市场消费者的需求所进行的一系列市场营销活动。其实质就足城市经营者通过深度的市场细分，选择未满足的消费者需求、竞争较少的补缺市场作为目标市场。城市营销者综合分析影响消费者需求的多种因素，依据一定的顺序逐次细分市场，下一阶段的细分在上一阶段选定的细分市场中进行。有吸引力的补缺市场具有三个基本特征：消费者有一组明确和复杂的需要，愿为提供最满意需要的城市付出溢价；补缺市场对城市的重要竞争者不具有吸引力；补缺市场应有足够的规模、利润和成长潜力。 补缺营销要求更具体、更有针对性地确定某此消费者，一般来说，足一个规模较小的且没有获得满意服务的市场。补缺市场只能吸引一个或少数几个竞争者，人的城市营销竞争者往往把市场的碎片去给补缺者，补缺城市要想占领市场碎片必须具备较强的技术创新能力。一座城市若缺乏技术创新能力，即使已创造了补缺市场，也不能满足不断扩大的市场需求，从而失去补缺市场所产生的竞争优势。一座城市，若实力落后于周边地区，就不应与周围竞争力强的城市进行同类市场的竞争，而应该看准周边城市不能提供给投资者某种需求的市场缝隙进行补缺营销。假如周边城市着力于发展大型机械制造业，那么作为营销主体的这个城市就应把机械制造业所需要的零配件生产视为自己的补缺市场，以优惠的政策和优良的服务把与其相关的一大批配套企业吸引过来。 补缺营销策略适用于具有一定发展实力的中等城市，当然，一些大城市为了保持其现有市场份额，抵抗同类竞争者的进攻，也可以转向补缺营销。大城市拥有较强的实力，在进行补缺营销时具有更大的优势。另外，此有特色的小城市也可以采用补缺营销。一座有特色的小城市可使它的城市消费者付出较高的溢价，因为他们认为这个小城市在提供特色产品上优于其他城市。 四、大城市营销的市场细分及营销策略 在城市营销市场细分中，最高程度的细分是面对单个社会组织或个人，即城市营销者通过同每一个城市消费者的一对一沟通，了解单个消费者的需求，并为其提供不同方式的满足，以便更好地实现城市利益。在传统意义上，城市是很难做到“一对一营销”的，但是信息技术的飞速发展，改变了传统市场细分的概念、手段和环境，使细分方式发生了深刻的变革。大城市由于信息化水平较高，可以通过网络与城市消费者实现即时互动，从而将市场细分到每一个具体的社会组织或个人。因此，“一对一营销”是对传统市场细分的再造。 随着城市消费者行为的日趋成熟，个性化表现日益突出，需求差异日渐扩大，市场细分也从大群体逐步转向单个消费者。其核心就是要研究城市消费者的个性化需要，紧紧围绕需要的变化来进行创新和发展。“一对一营销”要求在充分考虑城市消费者价值的前提下，辨识每个城市消费者的特殊需求。城市消费者的个性化需要，使市场细分的难度增大。城市经营者应根据新的环境、新的消费观念，进一步提高细分标准，以至把每个城市消费者看作一个细分市场，为其提供尽可能满意的服务。 “一对一营销”必须与每个城市消费者对话，尽量做好与每个有价值的城市消费者的双向沟通，与其保持稳定而密切的关系。网络技术使这种沟通成为可能。它改变了信息发送和反馈单项流通、相互隔离、时差较大的缺点，城市经营者通过因特网，以极低的成本在细分的全过程中对城市消费者进行及时的信息搜索，使消费者有机会向经营者陈述对城市产品、服务等一系列问题的看法。同时，城市经营者者通过网络技术进行市场细分，可以锁定目标，针对具体受众，提供有针对性的内容环境，实现在适当的时间把适当的信息发送给适当的人，使城市消费者通过网络更全面、方便、快捷地了解到城市最新的发展状况。它可使城市营销者与城市消费者实现及时的双向沟通，形成两者之间“一对一”的细分关系。这种双向互动的沟通方式提高了城市消费者的参与性和积极性，更重要的是它能使城市经营者的细分决策有的放矢，从而在根本上提高城市消费者的满意度。 程志宇，男，硕士，研究方向：市场营销，电子邮件： ch_zh_y@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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