营销策略

　　时尚驱动的市场营销策略

　　策略1：瞄准时尚核心细分消费群

　　在细分市场中，年轻的群体由于更趋于开放，所以更倾向于赶时髦、讲时尚。2003年中国移动瞄准年轻、时尚一族用户在全国推广“动感地带M-Zone”是成功的一例。

　　从社会分层的角度，中间层是时尚消费最积极的追求者。下层群体因为经济条件的制约，而不太具备追赶时尚的物质条件；上层群体则以高贵同其他群体区别开来，或囿于经典,或创造和引导时尚（如加入高尔夫俱乐部），而不是追赶时尚。

　　有两类群体不容易为时尚所动。一是固守传统的保守群体,或年老相对保守，或经济条件使人变得保守；二是文化自信心强的自信群体,不屑用时尚来表现自己的“社会合拍性”（如那些衣衫不整的大科学家），因为与众不同正是他们受尊敬的原因所在。

　　策略2：用消费者时尚语言命名

　　消费者的语言中不乏时尚的元素，营销者可从中获得灵感，直接或间接地使用消费者的语言为产品命名。

　　2002年可口可乐公司的果汁品牌“酷儿Qoo”相继在韩国、新加坡、中国香港、中国台湾和中国内地上市，成为当地消费者最喜爱的果汁饮料，被媒体称为神奇品牌。“酷儿Qoo”成功的原因之一是它的命名采用了消费者的时尚语言：这个名称创意来源于日本的成年人喝啤酒发出“咕咕”声，可口可乐日本公司由此产生联想，在开发儿童饮料市场时，模仿小朋友喝起来近似于“Qoo”的声音，推出“Qoo果汁”，既体现了“酷”的时尚，又拉近了儿童消费者的距离，取得了空前的成功。

　　2002年摩托罗拉公司成功推出的MOTO新物语，同样是来自对消费语言的发掘和运用——台湾地区年轻消费者对摩托罗拉的昵称。

　　策略3: 时尚包装造型设计

　　2003年屈臣氏瓶装水以时尚外型在中国市场赢得大量年轻消费者的购买和追捧。随之，农夫山泉也“时尚”了。

　　时尚消费者求新、求变、求酷，追求个性化，讨厌古板、守旧、乏味，反对一成不变，这种消费动机直接体现在对产品独特造型的追求上。

　　手机款式造型设计的发展，经历了从摩托罗拉大砖头式、爱立信下翻盖式、诺基亚可更换彩壳式和三星的滑盖手机等种种变迁，小的款式创新更是不计其数。据中国电信咨询机构赛迪顾问2003年底调查，中国市场上正在销售的手机约有七百六十款，除一些经典机型外，其余款式的手机生命周期只有半年。

　　色彩是打造时尚的重要元素。老亨利·福特曾经说过：“你可以喜欢任何颜色，但我生产的汽车只有黑色。”这样的话语至今还是一些持保守观念的人自诩的挡箭牌。但追求时尚的人们自然对它嗤之以鼻，他们喜欢活泼、靓丽、多变的色彩，流行色对他们来说是一种时尚。2003年，POLO凭着对轿车世界时尚风华的精彩演绎摘取了“年度车型”的桂冠。人们也津津乐道于POLO斑斓的色彩。POLO共有11种备选颜色——爵士蓝、反射银、糖果白、法兰红、黄色、牧拉诺红、汪洋绿、幻想绿、印第哥蓝、布鲁灰、魔卡蓝。越来越多的消费者认为外观、颜色是体现车主“个性主张”的重要元素。这可以解释，为什么明朗、轻快、时尚的颜色会成为消费者购车时的首选。

　　策略4：基于时尚价值的创新

　　难点是发现来自消费者的时尚源头，并及时将“酷”推向“流行”。把握时尚脉搏并不容易，少数人的酷若不能变为群体行为也没有商业价值。中国企业的时尚化创新，正是要将把握本土消费者感觉方面的优势转化成竞争优势，夺取市场。

　　显然，深入了解消费者行为，尤其是深挖时尚创造者的生活形态，是取胜的关键。

　　策略5：整合营销传播时尚

　　时尚的流行是一个扩散的过程，因此，时尚营销中的重要一环是如何通过传播推波助澜,形成潮流和时尚。尤其是在多媒体的选择条件下，整合营销传播考验企业的反应力。

　　策略6：将时尚转变为经典

　　时尚的主要局限性是生命周期短，而经典的寿命长、价值更高。因此，努力将部分时尚转变为经典是聪明的策略。如斯沃淇(SWATCH)手表、李维501牛仔裤。其关键是以永恒价值塑造品牌，将使用变成收藏。

　　链接个案：VISAMINI信用卡

　　既是信用卡，又是装饰品，更是时尚符号!

　　2004年3月招商银行与VISA国际组织合作推出创新产品——国内首张迷你信用卡VISAMINI,刮起一阵“时尚旋风”。独特的流行孔眼，与其他个性化配件相结合，就可成为持卡人的贴身小挂饰。绚丽的色彩、玲珑的卡样，个性化设计，就是这样酷！卡面上还有两行网络表情符号，构成表现心情的情感语言，让时尚一族开心共鸣。以时尚另辟女性信用卡市场，是VISAMINI卡的营销策略。VISA国际组织亚太区副总裁兼中国区总经理熊安平先生说：“推出的招商银行VISAMINI信用卡集时尚、精致和创新于一体，极具突破性，我们对它在国内的推广深具信心。”　

来源: 原创

栏目: 营销策略/三维透视

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