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营销总监的八荣八耻 7 上页：第 1 页 八耻： 出师未捷，遭遇麦城 出师未捷身先死，长使英雄泪沾襟。我们目睹了太多的营销总监上任1～6个月后就被“斩首马下”。他们之所以很快落马而归，主要是因为他们没有充分的理解公司的战略意图和决心，盲目的带领团队冲锋陷阵，结果是勇气可嘉后苦尝惨败。不同阶段和不同的领导者，企业决策层对其以及市场的定位和要求的使命是不同的。只有把自己的定位和使命与决策层达成共识，良性沟通，协调共进，给人感觉不光是营销部在孤军奋战，那样不管结果如何，大家才感觉都尽了力，“天意如此”，这样即使市场乏善可陈，营销总监的“苦劳和疲劳”才能被看见，职业生涯也才能“笑傲江湖”。 前倨后恭，小人之心 营销总监大都善于沟通，一旦滥用此招式，就变成了“人情练达即文章”的膜拜者了，很容易成为见风使舵的猥琐小人。有的营销功底一般靠着mpmp（猛拍马匹）法则怡然自得的混日子的就是这种人的真实写照。也有很多业绩好但正直的营销总监一旦因为沟通问题导致与高层发生矛盾被迫离开的时候，慢慢的就会形成了一种变态的心理，到下一份工作的时候往往喜欢过多的去讨领导欢心，对上谄媚势利，对下专横跋扈，一付小人之像。 贪图私利，纸醉金迷 营销总监统领一方天下，自然有人盛邀吃喝玩乐。刚开始，营销总监还是以事业为重，逢场作戏而已；但是，三番五次地灯红酒绿纸醉金迷后，营销总监慢慢对这种生活习以为常，甚至“上瘾”，最终陷入一种“今朝有酒今朝醉”、娱乐休闲至上、工作全部靠边的境地。这样的营销总监要不了多久就会“得道修仙”而四面碰壁，职业生涯也及早画上衰老的尾声符号。 怡然自得，不思进取 很多企业的销售人员都希望自己的营销总监是个好教练，好导师，好朋友。 销售人员希望其组织更多实用的培训，同时更加希望他本身就是一个教练甚至好的导师，这样随时可以接受他的培训和指导，从而提高自己的业务作战能力，如果能和营销总监成为切磋营销技艺的朋友或知己更是他们的良好心愿。渴望学到更多的本领，渴望成功，这是目前中国大多数基层营销人士的一个势不可挡的健康趋势。 遗憾的是我们看到了时下体倡建立学习型组织的今天仍然有很多企业的营销总监不思进取，整日怡然自得，既无远虑，也无近忧。有些营销总监颇具在企业内的生存之道，上得老总赏识，下得弟兄拥护，在企业内虽称不上呼风唤雨却也是怡然自得，虽屡经企业营销管理层的波折动荡却始终波澜不惊。这类营销总监在企业内成为众人皆赞的“不倒翁”。对这些“不倒翁”来讲，很难逃避的危机是成为 “温水青蛙”。适宜的环境，让营销总监难舍目前的岗位。如果企业不断发展，自己会跟随企业获得成长；如果企业倒退，自己则会随着企业“慢慢老去”。 日经一事，必长一智，善于总结和分析的销售人员才能迅速成长。因此营销总监应该在日常的工作中加强经验积累，不断学习和反思前人经验，这也是自我提升的一个良好途径。 饮鸩止渴，扬长留滥 市场给企业大约多少战斗时间，老板应该给营销经理多长的时间参加战斗，往往是仁者和智者各执一词，但军令状立的不合理会给企业和个人埋下很多隐患和回忆的忧伤！往往企业老板与新聘用的营销经理订立的合同是一年为期，考核指标为固定的营销费用完成多少指标，完之则如何，不完之则不用明言了。这客观上促使职业经理人耗尽昨天的资源，挖尽今天的潜力，隐性的杀鸡取卵或曰饮鸩止渴在口号和业绩面前被遮盖了，导致企业的营销费用没有真正用到市场的建设和品牌的积累，都被企业经理人用于塑造职业人的丰碑和光环，成了‘一剑封喉’绝招的磨刀石。 笔者有位曾经的同事在一民企销量下滑的时候临危受命，市场费用的有限，使其很难找到四两拨千斤的黄金分割点。于是上任伊始就把自己原来在这个行业里积攒的客情资源调动起来，利用一个力度不太大的促销，分销了大批的库存货物，公司上下啧啧称赞他运筹帷幄的能力。飘飘然之余他开始担忧经销商库存的货物，不及时促销帮其分销很可能迸盘，也把自己多年的客情和人格葬送于此了。接下来的事情我想做营销的都应该清楚，这位仁兄把大量的营销费用下沉到渠道中作促销，帮助经销商做分销。而在网络构建，K/A点，新市场布局的运作上费用捉襟见肘，销量萎缩，业务停滞不前。接近年终岁尾的时候，销量指标按正常来运作，似乎没有完成的可能性，而费用几乎‘弹尽粮绝’。于是老道的营销经理又有良策，迅速启动了一个拉动热销老产品的促销，将促销期限延长，做个跨年度的阶段性的促销，这样既可以完成任务，按民企的财务惯例，营销费用又落到了下个营销年度。怎么看似乎都顺理成章，营销经理在年底营销酒会又会得到老板亲自的敬酒和笑容，并拍肩膀说好好干大有做为之类的勉励语云云。 至于这位经理能在下个年度是否留任我们倒不必为之费心，但这个企业是慢慢会空心化失去核心竞争力确是不争的事实。究其原因有职业人职业素质的问题，更有老板与职业人契约不合理的因素，如考核时间、考核指标等。如果要从根本上解决这个问题，则需要老板换一种眼光和思路来高瞻远瞩的看问题，职业人应该提高自身的从业素质，练好营销的内功，讲究策略，远离投机。 倾轧职场，匮乏风范 职场上常见到这类的营销总监，为了一己之私和位置稳固，全然不顾公司大局，排斥异己，打击优秀，一意孤行，堵塞言路，恶性竞争，不择手段，一点的职场道德和风范也没有，这样的职业人是注定没有什么的大发展的，也只能在小的民企晃悠着混口饭吃了。 见利忘义，胡乱跳槽 多数营销总监都会从一个单位跳到另一个单位，不断地在营销总监的岗位上跳来跳去，极易出现新单位不符合自身特点的现象，不能对即将加盟的单位有一个清晰准确的判断。一旦营销总监走马上任后，就会发现自己如“盲人骑瞎马，夜半临深池”。 特别是很多人的跳槽都是钱字惹的祸，这山望着那山高，哪里给的多往哪里跑，全然没有所谓的职业规划，到头来发现自己转来转去，收获的都是看到别人成功后的失望和慨叹，注定了落魄此生。 四面楚歌，风潇水寒 做为一个政客、商人、职业人或者营销总监也好，衡量其事业的成功有一个最大的标志，那就是其多少忠诚的跟谁者，或者称忠实员工。四处打工的营销总监，没有几个在市场开拓战役中结下深厚友谊始终跟随的弟兄，而是形影相吊、独来独往，做人未免显得有些失败。特别是在一家企业任职多年营销高管，当你离开时众叛亲离，人人敬而远之，抑或是墙倒众人推，尽管我们可以嗔怪他们人走茶凉太势力，但也是营销总监败局中最为惨烈的一个场景了，是为人生的一大耻辱了。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： fq3686@yaho.com.cn 第 1 2 页 关于作者：
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