品牌管理的核心

　　启用价格杠杆，也许是利润提升的下下策，真正在“百法皆试，却无一法可通”的时候，管理者方可一试。至于价格到底是上涨还是下调，管理者可以在充分估计了价格上涨与下调的价格弹性区间之后决策，切不可盲目冒进。市场是一个多因素融合的整体，在大多数情况下，问题的解决并非只有一种方式，要解决品牌成长难题，品牌管理者应将努力集中于消费量与消费频次的增加上。

　　刺激消费量与消费频次，是品牌管理的核心，也是管理者日常工作的重中之重。尽管很多时候，管理者会将精力与时间徒耗在繁杂俗务上，但正常情况下，他们确实应该将焦点集中到消费量与消费频次上来。

　　其实，消费量与消费频次是一个简单纯粹的市场问题。消费频次与人们的购买使用习惯相关，消费量则与消费人群的多少相关，当然，也包括购买使用习惯。比如牙膏，如果一个人一天仅早晨刷一次，那牙膏肯定消费得少，但刷牙频次从一天一次改为一天三次甚至四次之后，牙膏消费频次的改变不就刺激了牙膏消费量的增加了吗？

　　可是管理者需要注意，期图短时间内改变消费者根深蒂固的购买与消费习惯，会是一个不切实际、甚至根本就不可能做到的挑战。很早就有营销学者告诫着说，“不要轻易想着去改变消费者的习惯，除非你是救世主”。想想高露洁为了灌输给中国人“防蛀牙”的消费观念，整整花了上十年。能够具备如此耐心与财力的品牌，放眼全球也委实不多。

　　所以千万不要误将自己比拟为高露洁，即使是改变消费者一丁点的小习惯，都可能是一场非比寻常的冒险。然而，面对品牌成长现实，我们究竟该如何着手去改变？在挑战消费者习惯把握不足的前提下，管理者仍然必须扎实专注于现有市场的渗透、新地域市场与新人群市场的开拓、新渠道网络的构建、竞争品牌消费人群的争夺等每一个细节。这些细节的巩固与否、制度化与否直接决定着品牌策略的成败。

　　抓市场，实质是在抓“人”，也就是适应你品牌定位的目标顾客。在特定时间与区域内，人毕竟是有限的，因而对现有市场的渗透总会遭遇瓶颈，好像已经不可能再进一步渗透下去了。而同一时期内，新地域市场的开拓与新人群市场的拓展，还有新渠道网络的构建，并不是一蹴而就轻易可以做到的，它需要一个过程，需要管理者扩充自己的管理团队，配备适应新目标新任务的人员编制。

　　新人当然可以就地取材——在拟定开拓的新地域市场、新人群市场或新渠道网络招募甚至挖角一些精兵强将，但做事总是需要循序渐进。新人无论他曾经有多么丰富的经验与人脉，在新的企业环境中，他必须有个企业文化和工作流程的熟悉过程。这种体验与融合往往充满变数，管理者永远无法确定，他所辛苦物色的新人什么时候能在新岗位上发挥自己所设定的最佳工作状态。也许，那一天注定遥遥无期，因为是嫁接，就会有夭折与死亡，无数事实已经证明，空降兵在新企业的存活率是出奇的低。

　　若姑且让我们相信，新编制而来的新人们能百分百存活下来，那么从他们进入新企业到安定下来出业绩的这一段时间，也会是一段苦闷的磨合期。这个磨合期，包括此前由于现有市场渗透已达极至的销售徘徊期，即是通常管理者们常常感觉到的品牌成长天花板了。管理者如果不想着扩充团队开拓新市场以破局现况，就会一直在品牌天花板下苦闷的压抑下去。　　

　　记得提醒自己

　　有趣的是，一些管理者在现有市场踟蹰不前情况下，又不想扩充团队开拓新市场，于是便打起了竞争对手的主意，以价格和活动方式抢竞争对手顾客，这其实是在铤而走险。跟竞争对手抢市场，并不是不可行，很多产品特意加大包装或采用积分卡方式，就是为了尽量延长顾客消费自己产品的时间，以减少他们转向购买竞争品牌的机会。

　　加大包装与积分卡消费，是一种聪明的竞争手法，但大多数情况下，一些企业品牌管理者会简单的直接施以价格战。危险由此便应运而生。一旦他们面对的对手实力过于强大，对竞争也相当敏感，肯定会迅速反应予以更大力度降价的回击，结果反而是“偷鸡不成反蚀把米”，搬起石头砸了自己的脚。

　　事情往往如此。想要驱动品牌成长，打破徘徊不前的僵局，路径与方法总是会有很多，但千万别将自己逼入了死胡同。比如，对于一些品牌系列、产品系列较多的大品牌来说，想要驱动整个企业品牌的成长，考虑问题的视角很大程度上受限于“整体与局部”的关系，管理者必须清楚的知道“牵一发而动全身”的妙处。

　　品牌管理者必须找出一个子品牌做突破口，引动消费者消费尽可能多的周边产品，或相关子品牌产品，这涉及到集团品牌层面的调度，需要有一个全方位细致完善的品牌规划。比如一个吃、住、观赏、游乐等一站式的综合旅游区，它要启动集团链条上的各个品牌，不一定非得从各品牌本身着手，他完全可以从一个子品牌或某一子产品开始。就说婚庆市场，如今在游乐园举行婚礼庆典已成为了时尚，而婚庆市场的开启所发动的周边产品的消费是惊人的——新人与陪同人员的拍照留恋、酒店宴席、住宿、晚上的娱乐庆祝等。于是，一条牵动整个集团品牌链条的消费模式便构筑成型了。

　　管理者必须相当细致，并且格外清醒，在每天下班之前，他必须经常提醒下自己，“我今天所做的一切，都是服务于我的品牌核心吗？”。　　

　　钟超军,曾任职广州盛世同赢传播机构策略经理，已出版《品牌攻略》、《影响中国营销进程的25位风云人物》、《寓言杯中营销茶》等8本财经畅销书籍。非常愿意结交广大业内朋友，也希望各位朋友能够多多指教！MSN:zcj6688@soh.com，E-mail: newmarketing@16.com 。

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