二、品牌整合

　　很多中小型医药企业虽然规模不大，但产品不少，如W制药企业产品就多达307个。如此众多的产品，如果不进行整合，在市场上很难形成合力，品牌很难做起来，最终的结果可能像W制药企业负责人说的“同样的产品，甚至我们的疗效更好，别人卖十四元，我们卖七元，别人一年卖几个亿，我们一上卖几百万。”

　　品牌整合的精髓在于整合产品及相关的品牌元素，使品牌形象规范化、整体化、一致化，最终能够在营销和传播活动中突出统一的品牌。中小型医药企业在品牌整合中要重点解决如下问题：

　　1、以企业品牌为母品牌的品牌整合

　　药品开发周期和生命周期长，由于历史的原因，很多企业的不同产品采用不同的商标，如果在营销和传播活动中只突出产品商标，会造成传播成本分散和增加，并且不利于品牌资产的累积。因此，在品牌整合过程中需要建立“母品牌（企业）——子品牌（产品商标+产品）”的品牌模式。这种品牌模式能够把企业的所有产品整合起来，使每一个产品的营销传播活动都能够为品牌累积资产。

　　2、商标的整合

　　很多中小型医药企业缺乏商标整合意识，如W制药企业，其产品的商标明显缺乏整合，如一个产品的不同剂型采用不同的商标，同一个产品上出现两个商标，产品商标繁多等等。类似的现象在中小型医药企业中并不少见，这种做法无异于为品牌设置记忆障碍，十分不利于品牌的传播。从品牌的角度考虑，W制药企业正确的做法是对商标进行整合：一个产品（不同剂型）采用同一个商标，一个产品只能采用一个商标，新产品申请注册商标时最好选择企业已有的有一定知名度，产品关联性强的商标。商标除了标记和保护产品，同时兼有品牌传播的功能，商标的采用应该考虑品牌利益的最大化。

　　3、产品包装的整合设计

经过整合的产品包装能够让消费者清晰、快速识别自己的品牌，累积品牌印象，同时，由于整合后的产品包装整体性强，形象统一，也利于品牌形象的建立。产品包装的整合设计应遵循以下原则：

　　第一、产品包装从视觉上要突出的品牌元素次序为产品名称、母品牌、商标。

　　第二、同一产品的系列剂型包装形象要高度统一。

　　第三、所有产品在视觉上要有整合点，如不同产品的包装上出现固定的品牌符号、产品包装大感觉统一等，以体现产品的系列感，突出品牌形象。

　　第四、产品包装在大形象统一的前提下，要体现不同通路（如临床、OTC）的消费行为和心理特点及产品的功能诉求点。　　

　　三、品牌传播

　　在对企业进行战略规划和品牌整合后，低成本打造强势品牌的第三步就是品牌的传播。中小型企业资金有限，不可能投入大费用去进行品牌的推广。因此，策略性地通过较低的传播成本打造强势品牌是中小型医药企业的明智选择。中小型企业要策略性地通过低传播成本打造强势品牌，必须把握好以下几个关键点：

　　1、优选有核心竞争力的普药产品，通过广告传播打造出企业的“明星产品”

　　中小型企业没有资金做专门的品牌推广，通过明星产品提携企业品牌，然后依靠企业品牌带动其他产品是打造强势品牌的稳健做法。“明星产品”选择的标准是：第一、必须是OTC产品；第二、目标消费者数量庞大；第三、产品有核心竞争优势；第四、容易通过广告“引爆”。中小型企业综合实力虽然比不过大型企业，但某些有比较优势的产品完全具备成为“明星产品”的条件，如W制药企业的XXX跌打丸，具有四十多年的历史，疗效很好，年销售额近亿元，在患者中有极佳的口碑，W制药企业部分市场由自己做，部分市场采用代理商，但一直没有针对产品进行广告宣传。W制药企业如果把XXX跌打丸作为“明星产品”培育，制定一套该产品的整合营销传播策略，产品品牌和企业品牌结合宣传，完全可以提高该产品的知名度，使其成为市场上的明星品牌，同时带来企业知名度的提升。

　　2、在广告宣传中，以明星产品为主，必须强化母品牌（企业品牌）的输出

　　在对明星产品进行广告宣传时，必须要以产品为主体，产品的宣传要有独特的诉求点，以激发患者购买，同时不要忽略母品牌（企业品牌）的输出，使产品的每一次宣传都能够为母品牌累积印象。母品牌的输出模式要规范化，规范化的模式是：母品牌+品牌核心价值，如贵州益佰的“贵州益佰　做足益佰100”。这种品牌输出模式既能提高品牌知名度，又能够塑造鲜明的品牌形象。

　　3、坚持“量入为出”的广告投放原则

　　品牌的建立不是一蹴而就的事情，中小型医药企业资金有限，因此在品牌传播的投入上切忌心态浮躁。“量入为出”是比较稳妥的传播投入原则，如根据销售额或利润的比例安排品牌传播的费用，可确保品牌传播始终在良性的轨道运行。当然，在销售旺季或者突现营销机会时应该当机立断加大传播投入，使产品在竞争夺得先机，并加速品牌的建立。

　　翟文熙，商业营销经济师，10年专注于医药保健品营销传播策划，曾任多家著名医药保健品营销策划公司策划总监，《医药经济报》营销版撰稿人，中国保健协会网站营销名家专栏专家，大食品网站名家专栏作家，多家医药保健品企业营销顾问。长期对医药保健品市场进行专题研究，擅长产品定位、产品核心概念提炼、营销传播策划、实战策划、招商策划、公关策略、活动促销策略、终端策略、新闻炒作、软文撰写、广告创意和表现，主持过一百多个国内外著名医药保健品牌营销策划。 手机：13527896802 QQ： 244281859 邮箱：oneshow@soh.com

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