曲线突围，直线出击

　　陷阱已经找到了，怎样才能突围呢？

　　一、渠道整合，曲线突围

　　X品牌当前最大的问题是没有合理的渠道配置，导致网点不能存活，成为“死点”。

　　其实，合理的渠道配置，必须充分考虑企业的资源状况。X品牌资金实力小，没有宣传支持，属于资源严重短缺的状况，开设专卖店，很难支撑。既然无法直接达成开设“个人香薰护理专门店”的目标，就可以改变实施策略，采用曲线迂回的方式去达成。

　　所以，X品牌适合采用“三七网点建设模式”，即“形象网点：流通网点=3：7”（笔者注：形象网点是指能够体现品牌形象和概念的网点；流通网点是指能够流通货品但不能体现品牌形象和概念的网点）。因为，全部开发形象网点，难度大、速度慢、成本高；全部走流通网点，由X品牌的价格障碍，没有形象网点的支撑，也很难将产品流通出去。

　　现阶段，适合X品牌的形象网点是：二三流商场的专柜、店中店（以专柜形式销售几个品牌的化妆品店）。虽然二三流商场的号召力小一些，但进入门槛低和费用低一些，网点的存活率高一些。店中店虽然不是标准的形象店，但是，能够基本体现品牌形象和概念，并且，又可以分享其它品牌带来的客流，网点的存活率也高一些。

　　现阶段，适合X品牌的流通网点是：不专业的美容院、化妆品超市。

　　不专业的美容院，必然失去高素质顾客，面临着生存困境，她们只有二种选择：要么提升为专业美容院，要么转型。但不专业的美容院受到美容师素质、装修档次、美容设备等硬件和现有顾客质量的限制，要提升为专业美容院有较大难度。据行业资料统计，全国有150万个美容院，预计3~5年后将减少到10~30万个。也就是说，有100多万个美容院面临转型或者被淘汰。而这类美容院又具有得天独厚的资源——具有较高消费力的顾客群（相对日化线网点而言）、美容师专业素质不高但足够应付X品牌的专业需求、擅长销售价格适中无广告宣传的产品。所以，将“意识到困境、试图积极改变现状、具有合理投资观念”的不专业美容院，培养成“产品销售为主，美容护理为辅”的店铺，是非常合适的。并且，一旦该美容院发现这种转变，能够实现轻松自然的返单，就很容易转化成标准的专门店。

　　化妆品超市有很大的客流量，但现阶段经营的产品利润空间小。X品牌进入这类网点，可以得到超市经营者的重视，进行主推，并且，可以分享超市的客流量，大大提高销售机会。对于这类网点，只要具备了X品牌的消费人群，可以采用“批发，1000元起”的方式或“首批50%铺货”的方式，就能迅速开发出大量的网点，大大了提高与顾客的见面率，烘托出热销的形势，提升顾客信心，带动销售。

　　按这种渠道配置方式，既保证了X品牌的形象和概念表现，又大大提高网点建设速度和存活率。

　　二、简单化、标准化，直线出击

　　概念方面：将X品牌定位为“香薰护肤天使”，提出健康护肤的概念，并清晰的提出香薰护肤的三大价值：吸收快，见效快；无滞留物，无副作用；渗透性强，深层调理，提升肌肤自身免疫力。

　　产品方面：剔除沐浴露、洗发水等大日化产品，将产品搭配组合成二件套装和三件套装，将产品功效特点和适用皮肤标注清楚。这样，大大降低了营业员销售X品牌的难度，提升了销售热情和销售量。并且，在不同类型的网点上配置不同的产品。例如：对于化妆品超市，只供应特色畅销产品，这样，既可以快速流通、扩大品牌影响力，又可以避免抢顾客、降低对形象网点的销量冲击。

　　培训方面：推行“傻瓜式培训”，将销售过程分解为“接近顾客、切入产品、化解异议、促使成交、服务送客”五个环节，对每个环节提供几种具体的处理方法，并进行模拟训练。这样，3~5天就可以培养成销售能力较强的营业员。

　　简单、标准的直线出击，大大降低了推广难度，提升了销售效果。

　　三、特色促销，进一步提升品牌销售力

　　（一）店中店、超市等网点

　　第一步：捆绑知名品牌促销。例如：将“X品牌洁面乳+名牌面霜”“X品牌日霜+名牌晚霜” “X品牌眼霜+名牌面霜”捆绑在一起，以特价形式销售。这样，借助名牌效应，迅速提升了X品牌形象，令顾客尝试使用X品牌产品，为X品牌开发出第一批顾客。

　　第二步：现场素描赠画促销。活动期间，任何顾客购买X品牌产品满88元，即可获得：X品牌聘请的画师，现场为顾客素描，并用精美像框装裱好。女人内心都希望有一张自己最美的画像放在书房或卧室。所以，X品牌迅速拉近了与女人的心理距离，自然的融入女人的生活之中。稳固了一批顾客，也开发了第二批顾客。

　　第三步：采用“买××赠××”“限时抢购”“返现金券”“玩转盘，转出好彩头”等方式，月月有促销，不断制造热销形势，提升品牌销售力。

　　（二）商场专柜、专门店等网点

　　第一步：“开手运”、“玩飞标，返现金”。

　　1． 免费为顾客做手部护理，用油盐在一只手背打圈按摩1分钟，然后用清水洗净，与另一只手对比，可以看到，被护理过的那只手又白又嫩。让顾客见证产品的效果，树立产品信心，建立沟通关系。

　　2． 购买X品牌产品满88元，即可获得一支飞标。飞标中的每一格都标有数字（1~88之间），顾客用飞标插中哪一格，就获得那一格上标注数字的等额现金奖励。例如：飞标插中的那一格上标有数字20，即可获得20元现金奖励。游戏的趣味性既淡化了促销让利大带来的品牌伤害，又激发了顾客的参与热情。开发了第一批顾客。

　　第二步：现场素描赠画促销。活动期间，任何顾客购买X品牌产品满88元，即可获得：X品牌聘请的画师，现场为顾客素描，并用精美像框装裱好。

　　第三步：采用“买××赠××”“限时抢购”“现场拍卖”“返现金券”“玩转盘，转出好彩头”等方式，月月有促销，不断制造热销形势，提升品牌销售力。

　　在资源严重短缺的情况下，通过“曲线突围、直线出击”的策略，优化了资源配置，大大提升了资源效益，再配合特色促销活动，X品牌在半年后走向了良性循环。

　　李忠华，中国品牌研究院研究员。实效型职业经理人，擅长低成本运营，提出了“三七渠道模式”和“分解教育模式”。联系电话: 13527889547，电子邮件:　kevin2788@12.com

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