三、渠道是销量之路

　　渠道是支撑市场及市场销量产出的脉络，同时渠道是产生销量的出水口。从渠道的角度解读销量下滑，首先是渠道与产品定位之间的结合度。就产品和渠道而言，渠道支撑着产品，产品决定着渠道的定位。如果一个市场的产品与渠道不能有效的结合，销量的产生都是暂时的；其次是渠道扩张力。渠道自身的扩张力主要体现为渠道的延伸与传递能力，因为产品在渠道中流通必然要经过若干环节，这些环节之间的延伸和传递能力决定了产品的流速与流量，而流速和流量的结果就是市场的销量。如二批对终端的延伸与传递，如果二批没有足够的零售终端作支撑，二批渠道就没有足够的扩张力，产品在二批这个渠道环节上就会明显受阻，这本身就影响着市场的销量产出；三是渠道整合。渠道整合主要体现为渠道的更新与换代，市场的运作周期不同，对渠道的设置、定位也不同。如市场开发时期，主要以追求铺货率和能见度为主，对渠道的设置就会追求密度；市场成熟期以追求市场稳定为主，就会对渠道的设置追求吞吐能力，往往以大二批或分销商为主；市场衰退期以追求销量的提升为主，由于通路利润的严重不足，大二批或分销商的积极性丧失，这是就会减少通路环节，重新开始开发终端，追求铺货率和能见度。

　　避免渠道的因素导致市场销量下滑，必须做好以下几个方面的工作：

　　1、认识渠道的生命周期和渠道的运作周期，让渠道能量转化为市场销量；

　　2、不断强化和修补产品与渠道的结合度，保证产品与渠道结合的无缝化；

　　3、根据市场的运作与发展周期，适时调整渠道的设置与布局；

　　4、强化不同市场运行周期下的渠道整合，提高渠道的扩张力；

　　5、加大渠道深度和宽度的拓展，使渠道能量积累的最大化。

　　四、竞争是销量之力

　　竞争是市场经济的必然，而竞争会让市场及企业更加的成熟。但竞争也有其残酷的，甚至是让弱者无法接受的一面：优胜劣汰。从竞争的角度解读销量下滑，我们会发现：首先是竞争考验了一个企业的综合能力，决不是单一的实力，因为事实上的胜利方未必是实力较强者。因此，现实的竞争中会出现胜算者决不仅仅是领导者，但竞争的最直接的表现与结果均是销量下滑；其次是竞争就是“拔钉子”。事实上，走向成熟的市场本身就是竞争对手眼里的一颗钉子，拔掉这颗钉子是竞争者的终极目标，仅此一个因素就会导致成熟市场有九死也不会有一生。何况，更多的企业只愿采摘胜利的果实而不愿再为成熟的市场施肥。

　　防止市场销量下滑，必须采取适时的竞争手段。如开发期应对销量下滑的竞争是速度制胜，采取快鱼吃慢鱼的策略；成长期应对市场销量下滑的竞争以守代攻，避开正面冲突防止被扼杀在摇篮里；成熟期防止市场销量下滑的竞争是以攻代守，不给对手留下机会。

　　同时，防止市场销量下滑必须做到依托战略性局部市场，做到我的地盘销量我做主的比较竞争优势，否则销量下滑是迟早的事。

　　五、策略是销量之宝

　　“观念决定战略，目标决定策略”是个不争的事实。不同周期的市场的策略是不同的，成熟期市场的策略与衰退期市场的策略具有质的区别。成熟期的市场基于经营，为了能够让企业的投入与产出最大化，企业在追求回报的同时更会立足于长远；衰退期的市场基于营销，为了能够让企业在新一轮的投入之后市场产出最大化，企业必须重新审视市场并捕捉市场机会。

　　现实中，很多企业缺少的不是市场战略而是市场策略。在大的市场战略背景下，正确的策略就会显得更为重要。如果能够制订出有效的市场策略，不仅可以防止市场销量下滑还可以保持市场的可持续性。

　　那么，防止市场销量下滑的策略是什么？

　　1、 聚焦消费者的策略，在服务好现有消费群体的基础上不断研究固有消费群体的变化，提高企业服务消费者的综合能力；

　　2、 动态的渠道策略，营销人员在不同的市场运行周期，必须有不断调整渠道定位与设置的能力；

　　3、与时俱进的产品策略，要求企业不仅具备产品更新换代的机制还要具备新产品的营销力，确保产品的连续性；

　　4、企业及企业的营销团队必须具备不断重新认识市场的能力和不断更新的营销思想。　

　　杨永华，清华大学工商管理硕士，郑州轻工业学院高级研究员，《销售与市场》培训专家团十大培训讲师、专栏作家。中国营销管理学院特聘客座教授。潜心致力于一线市场10余年，实现了从奴隶到将军的营销职业生涯，历经方便面、速冻、冷饮、奶制品企业与行业的历练。实现了“从能量到销量”和“支点营销”理论的创建研究与应用，在业界创造了不菲的影响力。近期在《销售与市场》、《中国营销导刊》、国务院发展研究中心信息媒体发表研究和实践成果论文30多篇，现致力于中国中小企业营销实践研究，并以咨询式培训为企业服务。联系与交流方式：13253663333， yyhfood1001@16.com

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