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不让换药名，照样玩普药 7 上页：第 1 页 突破点三：找个代号巧传播 将普药传播符号化，让消费者普药产品的功能功效之外找到一个标志性的符号，产生一对一的联系。 普药一个最大特点就是同质化严重，但是对于同一面孔，如何让消费者快速区分记忆很关键。要知道消费者对一个信息的关注时间只有5秒。在有限时间，一个有特点的形象或符号比抽象的文字更好记忆。 在普药领域，营销和传播抽的内容很多时候不是技术和功能，而是符号和识别，这在功能功效适用人群路人皆知的普药的营销传播中尤应如此。因为技术和功能不好差异化，传播出来也不好记忆。就像对于一个陌生人来说，记住他的黑痣比他的名字容易多了。如果一个普药能借助一个形象，就将产品特性淋漓尽致的表现出来，快速传达给消费者，那将事半功倍，是一个成功的策略。 补锌市场老大三精葡萄糖酸锌近期打出“蓝瓶”的钙，好喝的钙，用蓝瓶表现高科技、高纯净度、强功效暗示等利益点。海外制药推出感冒药时，就用感叹号命名，有记忆点也上口，现在在感冒药市场表现也算是“咣咣”的。 突破点四：墙里开花墙里香 市场开发聚集化，立足当地，放眼全国，墙里开花必须墙里先香。 普药作为一个大众消费的药品，在这方面大有文章可作。动辄上卫视、上央视，并不是大多数普药生产企业的好选择。 做市场有一个不成文的“怪圈”，经常是墙里开花墙外香，当地的产品在当地卖不好（白酒可能算个特例），尤其是医药保健品。远来和尚会念经，自己的和尚咋看咋不行。 小钱也能办大事，就看你怎么花！如果对于一个效果还能说得过的普药，把家门口和周边市场做透做大，花费不过是卫视、央视的十之一二，产生的销量可能不相上下。因此，在家门口建立地域认知，照顾好身边消费者，让经营者得到实惠，有时价格比同类高一点照样能欣然接受。 温州海鹤药业在中国医药界可能没名气，但是他是浙南唯一一家中药企业。以普药为主，没有大传播，但是，一年光在温州地区就销售2000多万。其中它的一个单品——左金丸，价格比同类高，照样在温州市区年销焦近500万。墙里开花墙里香，与其他大广告、大流通策略相比，做好家门口战略市场，照样过的不亦乐乎。 突破点五：先入为主抢好位 普药营销，“先入为主”很重要。谁抢先发出声音，占据消费者的心智，谁就成为该品类的代表，谁就能获得最大的利益，因为“第一胜过更好”。 由于普药在成份、通用名、功效等方面存在严重的同质化，很多厂家生怕自己栽树，别人乘凉，都不愿意进行市场教育。如果哪家企业从观望中走出来，发出第一个有个性的发出声音，往往能在消费者心智阶梯上占据有利位置，有可能形成单品代表品类的大好局面。做热了市场，做大了蛋糕，最受益的还是第一个发声者。 神威药业是一家以普药为主的中药现代化企业，其在普药营销领域做得非常不错。在普药“藿香正气软胶囊”推广中敢为天下先，率先在市场中发生“中暑、肠胃不适、夏季感冒，用神威藿香正气软胶囊。”“选藿香，认准神威，认准软胶囊”等，把功效清晰化了，把消费者吸引了过来，使得神威的藿香市场成倍地增长。宛西制药在六味地黄丸市场抢先发声：“药材好，药才好”，在同质化严重的六味地黄丸市场让消费者记住了“仲景”牌。 找准突破点，是普药营销的最关键的第一步。有了突破点，在传播策略、渠道策略、网络建设等方面的配合下，就一定会脱颖而出。普药市场大有作为，就看你有没有发现机会的眼睛。 作者郝振义为21世纪福来传播机构高级项目总监，王宏君为21世纪福来传播机构副总经理，沟通电话：010-64892356 13911809174 Email：elook2008@vip.sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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