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年份酒是需求，还是竞争力？ 7 上页：第 1 页 前日，与部队的一位朋友吃饭，我们谈到喝酒的问题。朋友特别提到对茅台与五粮液这两种酒的消费态度，说茅台酒他们会买，但喝的不多，大多对这种年份酒都喜欢珍藏起来，出去喝酒还是喝五粮液。其实这种现象是十分普遍的，这不仅与两大品牌的营销有关系，而且与两大品牌的定位有很大的关联。从茅台酒年份酒的成功，以及其他年份酒的不断推出和拼命宣传，我们可以看出，消费者对年份酒的需求并不是很高，而且在消费者眼里，真正的年份酒不是用于铺张似消费，而在于珍藏。从很大程度上说，消费者对年份酒的需求就在于“收藏”二字上面。像市面上层出不穷的年份酒，更加让消费者变的理智起来，当年份酒不是美丽的昙花，成为稀有时，消费者对年份概念就淡化了，年份酒到那时只能是成为企业产品更多子孙中的一员而已。 需求是市场经济当中必然要考虑的重要因素，但白酒行业的需求已经被市场营销方面所“忽略与虚化”了。虽然消费者对目前对白酒的需求已经从生理上到心理上全盘过渡了，但消费者在选择产品时，他们仍然要权衡他们自己口袋的支付能力。当年份酒的背后，企业仍然继续使用“历史和文化”作为支撑点，维持原来的推广路线，将“窖池、珍藏”宣传了无数次的文字又加到年份酒上面时。无疑，这些方面的诱导只能对消费者产生“换汤不换药”的定论。这时，消费者的心理需求就会变的很理智了。所以，消费者对年份酒的原始需求很难打破，企业跟风似推出年份酒是一种营销乏力的表现，靠这种新产品策略来改变现状的做法不会给企业带来多少的利润。 茅台推出年份酒是顺应市场需求的； 五粮液推出年份酒是维护其老大形象的； 酒鬼推出年份酒是改变其市场处境，重新开拓市场的； 而泸州老窖推出年份酒是为了逐渐稳固其在高端品牌的地位的。 目标不一样，也决定其市场策略也不一样。年份酒是一种时尚，但更应该是为了增加企业核心竞争力所倡导的一种行为。记得我国著名的经济学家张维迎教授曾说过：一个企业的核心竞争力是金钱买不到的，是别的企业学不到的，它是推动企业持续发展的最核心动力。高端白酒推出年份酒更应该考虑其核心竞争力打造，做为酱香型白酒茅台，她只有在年份贮藏时间越长，其产品的价值就越高。像茅台推出年份酒肯定有利于其核心竞争力打造，而这种核心竞争力更加有利于茅台高档珍贵品牌形象，又能让消费者对品牌的驱动因素与品牌本身的驱动因素相互吻合，使茅台越走越好；沪州老窖推出年份酒也是完全可以理解的，特别是自从其国窖1573推出以后，他们更加需要高端产品去支撑其高端地位，虽然这需要一定的时间。对于普通消费者不了解年份酒真正内幕，泸州老窖将其这种大气磅礴的“窖文化”与“年份历史”充分结合，也十分有利于其企业核心竞争力打造的。作为酒业大王的五粮液，他们这种与时俱进的发展理念，他就更没有理由不推出年份酒，不断推层出新就是其企业的核心竞争力。但作为以文化内涵营销为主的酒鬼，推出年份酒最多也就是个新产品而已，对其“中国文化”定位的核心竞争力没有什么帮助。 除此之外，目前很多地产酒也都纷纷推出年份酒。客观的说一句：不根据企业的实际需要，盲目开发新产品是十分不理智的。一个一直以中低端品牌形象的企业，如果突然推出高端酒，只能使自己陷入高端的旋涡，不仅不能使自己在高端争得一杯羹，相反还会失去原有的市场，直至面对生存的危机。目前“丢西瓜捡芝麻”的开发新产品现象在白酒行业越来越严重，他们总认为消费者喜欢求新求异，总以为市场竞争激烈，靠新产品能改变市场的处境。其实，这种企业都存在这种现象：新产品一“出生”，企业就给它压了一个很重的担子—创造利润“。我们想一想，一个孩子刚一出生，就能衣食自立吗？不可能，更别说创造利润了。这种创造不了利润就推出新产品，周而复始的“出生与死亡”游戏只会让白酒这个产业的全国性品牌越来越少。现在当年份酒成为时尚时，要记住：你家的孩子穿上和别人家孩子同样衣服，并不代表你的孩子就和别人孩子一样了，最重要的是培养自己孩子的生存与发展能力。 侯林辉，一个集新锐思想而又重视中国传统文化研究的职业品牌经理人。营销就是“满足消费者需求，创造消费者需求”。五年来对“中国特色环境的消费者”着力观察与研究实践，主力倡导和谐社会下的“和谐营销”。电子邮件: realcom@21c.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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