运用工具“利刃”，让坏消息“一针见血”　　　

　　通过企业营销部门日常的管理工具这些“利刃”，比如报表检核、随机抽查等，也可以发现一些隐藏的坏消息，通过进一步验证，也可以使坏消息大白于天下，从而有助于事情能够得到妥善解决。

　　案例：某方便面企业在开发山东临沂市场时，前三个月的销售走势一直比较平稳，均在10万元左右，但到第五个月的时候，通过报表显示，这个月的销量却成倍地增长，一下子达到了39.8万元，这对于新启动不久的市场来说，是一个奇迹。为此，很多人都为该市场的销量增长而赞叹和惊讶，但该企业的销售部经理却透过这张报表，似乎看到了一些不正常的隐藏着的东西。在对该市场产生了疑问后，这位销售部经理便驱车赶到了临沂市场，经过与客户库管人员的反复商谈，这位销售部经理进到了仓库里面，结果发现，仓库里整整积压了30余万元的货。在获得了这个最真实的第一手资料后，销售经理便致电当地业务员，质问是怎么回事，业务员见纸里包不住火，便如实招了，原来，为了套取厂家政策，显示自己大户的形象，以吸引厂家重视和注意，该客户故意大量积压库存，拟在第二个月、第三个月，通过不进货或少进货的方式，向厂家“报告”遭受劲敌攻击，从而让厂家为了不丢失这个大户，而采取屈服的姿态，而不得不向这个客户大量补贴促销费用，实际上，这个促销费用是客户的额外不当得利，在问明原因后，该销售部经理便通过主管当地的区域经理电告客户，请及时消化库存，如由此引起的一切霉变、过期或滞销处理，厂家一概不予负责，通过销售部经理勇于揭破这个“坏消息”的骗局，从而避免了厂家的损失，维护了厂家的形象，让客户的非分图谋不得不破产。

　　报表检核也是一种较为直观的发现坏消息的一种方式，但查阅报表，挥起“利刃”，也要注意：第一，通过表象看本质。市场的递增和递减是有规律的，过多或过少的非正常现象的出现，想必背后必有图谋，关键是如何能够识破。第二，发现坏消息不要畏惧和害怕，而要勇敢而大胆地进行剖析、解决和处理，通过这些行动，让有些见不得人的坏消息自行消除，从而使企业免遭损失。

　　此外，通过竞争对手的一些“突出”表现，也可以获得有可能发生的坏消息。比如，一家小食品企业的区域经理在拜访客户当中，发现隔三差五就有一个陌生的年轻人到客户的门市造访，下去走访市场时，也听到有的二批商反映将有另外一种同类产品即将上市。经过详细调查和客户的人员指点，这位经理知道了是同行竞品的一个主管在搞一些动作，他们是想让客户经销他们的产品，并许以诱人的政策。得知此消息后，这位经理不动声色，佯装不知，但到他们谈判的最后一天晚上，这位经理找到了客户，明确指出，如果销售竞品，就意味着必须放弃本品，而本品已经销售2年多了，已有很多的回头客，市场反应很好，并且，如果厂商中止合作，损失最大的是客户，因为签订的数额可观的年终返利将无法兑现，经过这位经理点化，客户反复考虑之后，最终还是选择放弃代理竞品。通过洞察竞品的动向，以及快速“出手”、协调，这个厂家发现了这个有着巨大威胁的“坏消息”，从而消除了一场潜在的危机。

　　当然，发现坏消息的途径不止以上几种，但无论通过哪种途径发现坏消息，都一定要快速解决，从而将企业损失能够降低到最低限度，企业只有重视坏消息产生的根源，善于发现坏消息，勇于揭穿坏消息的神秘面纱，企业才能在市场运作当中，游刃有余，从而始终处于积极、主动的地位，使损失远离自己，使伤害远离自己。

　　原载：《销售与市场》职场版10期　　　　

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	崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
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