狼爱上羊　爱的疯狂　　

　　管理型营销价值链中，“狼”真正具有长远影响力与价值的营销要素就是品牌。因此，“狼”要改变传统的品牌塑造与传播模式，实现品牌塑造与传播的合理分工，明晰“狼”与“羊”各自的职责，从而将“厂家的品牌”变成“厂家与经销商共同的品牌”，有效解决品牌塑造与品牌传播的分离问题，通过品牌的纽带，将“狼”与“羊”紧密联系起来，改变“羊”对品牌投入的抵触、消极心态。我们可以通过三种方式实现品牌的有效输出：　　

　　第一种方式就是让“羊”参与到品牌塑造。也就是说，在品牌规划阶段，对品牌定位（品牌的目标消费者、目标消费者特征等）、品牌内涵（品牌的核心价值、品牌个性、品牌诉求等）采取经销商共同参与的方式，召开专门的经销商会议讨论品牌规划问题，同时采取调查问卷的方式广泛征求“羊”的意见。　　

　　第二种方式就是实行品牌传播共担制度。也就是将品牌传播作为对“羊”考核的重要指标之一，将“羊”作为区域市场品牌传播的主体力量。因此，“狼”可规定“羊”品牌投入的资源与“狼”配比投入的资源，共同在区域市场开展品牌传播活动，同时通过考核，对品牌传播效果显著的经销商给予重奖。　　

　　第三种方式就是将市场推广与品牌传播结合起来。也就是将品牌传播渗透到“羊”的各种市场推广、促销活动中，在人员培训、促销物料（宣传册、赠品、奖品等）方面结合品牌传播，“狼”应该派出专门人员对“羊”进行协助，以便将品牌传播切实渗透到“羊”的日常经营管理活动中。　　

　　“狼”通过对理念、管理、品牌的输出，能够为构建管理型营销价值链起到关键作用，这主要体现在：第一，能够建立厂家主导的高效营销价值链，提高流通效率，协调“狼”与“羊”资源。快速、高效满足消费者需求；第二，能够构建高效协同的渠道模式，明确“狼”与“羊”的分工与职能，减少渠道冲突，增加渠道合作；第三，能够协助厂家规划渠道模式，明确各渠道的定位与功能，根据渠道的定位采取不同的渠道开发与管理模式，从而构筑互补的立体渠道，最大程度发挥渠道的效率。　　

　　当然，在当今分工细化、专业化日趋明显的今天，任何一件事情的成功都离不开社会大环境和行业同行的竞争与合作，“狼”和“羊”的关系应该与企业发展战略匹配，其实也存在不平衡的“矛盾”，始终在利益方面博弈，如强势“狼”与强势“羊”，不同的“狼”应该“对位”不同的“羊”，对于“羊”，既要选择，又要培育。对于一些企业知名度不很高，实力不很强的公司，应该在市场开拓初期进行选择，同时要开始培育，不仅建立利益关联，同时要建立情感关联和文化认同；对于一些大的企业和跨国公司，其“羊”不仅能够从“狼”那里得到利润，还可以获取生意改善模式，有一整套帮助“羊”提高生意管理水平的做法，令“羊”产生忠诚。如其产品和品牌经营的低风险性；在设计销售模式时对于“羊”在其执行环节中的作用及利益已经做了安排，对于自己在市场推广方面的责任也界定得很清楚，强势的产品加上强势的推广，优质的产品加优秀的品牌，从而形成合作伙伴关系。因为一方面好的品牌可以带动“羊”发展和提高，比如说管理能力的提升，营销水平的提高，如果拥有这些能力，“羊”可以在这场竞争中迅速胜出，做出名牌效应。所以“羊”选择代理品牌的时候要从长远考虑，用量化的指标来测定企业的能力，“羊”选择一个品牌是看一个品牌的综合实力，只有拥有产品个性化、工艺优质化、订单快速化，产品定制的优势才能够在竞争中取胜。另一方面强势制造品牌也在真正地选择“羊”，这其中包括“羊”的规模与各方面的管理能力与对市场的驾驭能力。只有“狼”与“羊”相互合作，具有一致性和远景目标，才能双赢发展。　　

　　狼爱上羊　相互搀扶去远方　　

　　对于“狼”和“羊”，应该有一个过程或阶梯，在不同的阶段选择和培育不同的关系，但基本的着眼点在以下几个方面：　　

　　一是双赢，“有生才有意，有意生有味”，此为生意之精髓！双方的获利来自于市场、来自于消费者，而不是相互之间的勾心斗角。利益始终是联系厂商关系的纽带，需要的是双赢关系，品牌弱势需要大的利润空间的吸引和奖励措施，品牌强势需要关系的稳定和推广，双赢是“狼”和“羊”关系的关键。 　　

　　二是尊重，互相尊重是一切正常的人类关系之基础。“狼”和“羊”之间应该在生意的基础上建立关系，需要相互体谅和尊重，“狼”要对“羊”的利益负责，不是签约了就搞定，应该提供后续的全方位的支持与服务，“羊”应该对“狼”及其产品负责，不恶意降价，不恶意窜货或有损产品形象，增进沟通与理解。　　

　　三是信任，“狼”和“羊”关系既已形成就需要双方对此关系都认真对待，不能抱不行就换的思想，而应实实在在地以开发市场为核心做好彼此的工作，相互信任，“狼”通过推广策略和品牌塑造增强“羊”的信任，“羊”通过快速的产品分销能力获取“狼”的认同，相互信任。　　

　　四是欣赏，这是“狼”和“羊”关系的最高境界。欣赏不是因为对方的完美，而是双方都在追求卓越，于是才会有相互之间的学习交流、生意模式的探讨等。在利益之上，双方赞同彼此的企业文化，困难时能够相互容忍和帮助，不仅关注短期利益，而且关注发展前景和未来。　　

　　当然，“狼”和“羊”关系需要管理，如防止窜货应该加强巡查，防止倒货应该加强培训，建立奖惩措施，通过人性化管理和制度化管理的有效结合，从而培育最适合企业发展的厂商关系。　　

　　对于安先生遇到的问题，我想酒企业应该慎重的去考虑，企业随意变更自己的渠道策略，让原有的经销商心寒，让后来的经销商胆战，企业以自己的一着昏招毁掉了自己在行业内的所有形象，后期的市场拓展将极为艰难。无论企业做出何种选择，最重要的是找到最适合自己的经销商。企业如能很好的把握当时当地的实际情况，做到“知己知彼”，那么，无论企业是选择一个经销商还是两（多）个经销商，企业都能实现“百战不殆”，胜券在握！　　

　　在当今迅速发展的社会，“狼”和“羊”应相互扶持，相互尊重，“狼”应多给“羊”以支持，而“羊”也应多为“狼”提供帮助，解决企业面临的困难，这样更有利于企业发展，同时也有利于自身的发展。只有这样才能使企业走向美好的明天，在此笔者希望“狼”和“羊”的关系能和歌曲里唱的一样：“狼爱上羊啊，爱的疯狂，他们相互搀扶去远方。”

　　原载：《中国酒业》2006第10期

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