无序竞争将影响行业的发展

　　 政策监管问题也直接影响着凉茶饮料的未来命运。现如今，凉茶饮料的品牌品种繁多，加多宝王老吉、三九下火王、椰树下火茶、白云山口焱e清、香雪上清饮、潘高寿凉茶、可口可乐健康工房都是这个市场的主力品牌。随着凉茶市场的不断快速增长，现在市场上已经有部分凉茶超越传统意义上的凉茶，有的在凉茶中加入了非食用的中药复方汤剂，有的甚至违规加入了退烧、止咳甚至激素等西药。凉茶与中药是有本质区别的，现在的“凉茶配方”包含肝炎茶、养肝健脾茶等几十个品种，与其说是凉茶还不如说是中药，更何况许多违规配方有着很大的副作用，对消费者的健康造成了极大的威胁。市场的无序、恶意竞争将会严重影响整个行业的发展，制定凉茶行业标准，对凉茶的成分、功效、生产等方面进行监管已经刻不容缓。　　

　　功能性饮料的前车之鉴

　　其实，凉茶行业过去和现在的发展轨迹与功能性饮料有着许多相似性。功能性饮料曾在04年底掀起一阵狂潮，但经过05年的辉煌之后，06年的表现明显陷入了低迷。作为功能性饮料的代表脉动，曾以“通过提高免疫力来提高抵抗力”的消费观念引领了一大批功能饮料的快速增长。但随后市场中，各品牌都开始大打时尚牌、情感牌。激活、尖叫、脉动、舒缓、他+她、劲跑、热舞煽动等一个个品牌从名称到包装再到广告都树立起了鲜明的个性。与企业追求新奇概念形成反差的是，消费者在热捧之后逐渐开始归于理性。很多消费者反映，喝了这些饮料并没有明显地得到其宣传中承诺的效果，并且在新鲜过后消费者已经开始厌烦纯粹的概念炒作。功能性饮料的发展历程用事实告诉了我们，诉求和功能定位是产品长远发展的根本，功能性饮料低迷的根本原因正是诉求的缺位和功能的迷失。

　　王老吉的成功正是由于加多宝进入以后，一改以往广药集团的做法将王老吉定位于“下火饮料”。正是这样一个准确而又鲜明的定位，一针见血地抓住了消费者的潜在需求，从而使以前不温不火的凉茶饮料开始迅速走红，也正因为如此，凉茶饮料才从区域市场走向了全国市场。三九下火王、椰树下火茶等同样定位于“下火”概念的产品之所以不成功，并不是出在其定位问题而是在于其经营理念。急功近利的思想使其经营者妄想通过知名品牌的嫁接就可以在短期内从凉茶饮料市场中获得丰厚收益。他们忘了产品提供的价值是产品的源泉，也忽视了王老吉的成功是源于概念背后的多年积累：专注而持续的产品定位、巨额的广告投入、餐饮渠道的切入、重点区域市场的运作等等。王老吉正是通过了这样全方位的运作才使其成为消费者心目“下火饮料”的代名词。凉茶饮料的发展很大程度上得益于王老吉的成功、得益于对消费者“下火”需求的准确把握和付诸实施。如果凉茶的历史文化和多重保健是发展的关键，那么早就许多年前凉茶就应该走红而不是一直不温不火。历史文化和多重保健充其量只是起到了锦上添花的作用。当然需要指出的是，凉茶饮料并非都必需定位于“下火”，根据不同的细分市场甚至不同的区域市场，采取不同的配方、提供不同的功能也是大有可为的。

　　凉茶饮料的未来发展除了需要解决产品的定位问题以及加强政策监管力度之外，还需要凉茶生产企业尽快转化理念，回归对饮料本身价值的探索和研究、切不可本末倒置。正所谓万变不离其宗，产品的差异化最终要以消费者为衡量标准，产品的定位只有聚焦才能获得消费者的认同，产品的附加值依托的是产品本身的存在价值。

　　中国的饮料行业已经逐步步入成熟，中国未来饮料行业必将走向有序竞争，中国饮料乃至世界饮料的发展趋势是健康和营养保健。无论是已经进入凉茶市场还是即将准备进入凉茶饮料市场的企业，都应将功能性饮料作为前车之鉴，只有贴近消费者需求、准确锁定细分市场、专注于提供和宣传产品有效价值的企业才能真正长久的赢得市场。

　　原载：《销售与管理》2006年第10期

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0571-88259349，电子邮件： sycc@syc.com.cn

第 1 2 页

相 关 文 章（共3篇)

凉茶亮剑 谁与争锋 （2006-09-29, 中国营销传播网，作者：朱浪） 王老吉凉茶热在哪儿？ （2005-05-09, 《新浪潮》第250期，作者：晓峰） 凉茶霸主之争 （2003-10-15, 《南风窗·新营销》，作者：刘波涛）